Les distillateurs de whiskey américain se tournent vers Singapour

Les distilleries de whiskey américain réorientent leurs expéditions vers Singapour, alors que les tensions commerciales avec des marchés d’exportation clés et le ralentissement des dépenses de consommation aux États-Unis poussent les producteurs à chercher une demande plus stable à l’étranger.

Ce mouvement intervient alors que le Canada, l’un des marchés traditionnels du whiskey américain, a retiré les spiritueux américains des rayons de ses magasins en réponse à des droits de douane pouvant atteindre 35 % sur certains produits canadiens. Selon Michael Bilello, président-directeur général de l’American Whiskey Association, cela a de fait fermé au whiskey américain un marché qui avait longtemps compté pour les exportations.

« Le Canada est pratiquement fermé au whiskey américain », a déclaré Bilello dans un entretien accordé au Straits Times le 21 avril, lors d’un événement commercial à Singapour organisé par le Distilled Spirits Council of the United States, connu sous le nom de DISCUS. Il a ajouté que l’Europe était elle aussi devenue plus difficile à appréhender, même avant la mise en place complète d’éventuelles mesures de rétorsion, car la menace de droits de douane complique la planification pour des distillateurs qui dépendent de longs cycles de production et de prévisions à long terme.

La pression ne vient pas seulement de l’étranger. Bilello a indiqué que la demande aux États-Unis s’est affaiblie, les consommateurs réduisant leurs achats discrétionnaires dans un contexte d’inflation plus élevée. Les distillateurs se retrouvent ainsi avec davantage de stocks sur le marché intérieur et moins d’options claires pour écouler leurs produits.

« Il y a un niveau d’inventaire important aux États-Unis, nous devons donc nous tourner vers des marchés d’exportation que nous n’avions pas encore explorés », a-t-il dit.

Singapour s’est imposée comme l’un de ces marchés. Les exportations américaines de spiritueux distillés, dont le whiskey, ont atteint 27 millions de dollars américains en 2025, soit une hausse de 42,6 % par rapport à 2024, selon des chiffres cités par des responsables du secteur. L’attrait du pays tient en partie à sa politique commerciale : dans le cadre d’un accord de libre-échange conclu depuis longtemps, Singapour n’applique aucun droit de douane sur le whiskey américain.

Cette stabilité compte à un moment où les producteurs cherchent à réduire leur exposition aux marchés où la politique tarifaire peut évoluer rapidement. Elle est d’autant plus précieuse que Singapour dispose déjà d’une scène bars-restaurants dynamique et d’un appétit croissant pour les spiritueux premium et artisanaux.

Joel Matticks, responsable des promotions à l’export chez DISCUS, a déclaré que la hausse de la demande reflète à la fois les goûts des consommateurs et le rôle de cité-État comme hub régional. « On peut avoir un highball relativement abordable ou un single malt premium affichant un prix élevé, mais dans tous les cas, cela fait partie de l’expérience pour laquelle les gens ici sont prêts à payer », a-t-il expliqué.

L’événement organisé à la résidence de l’ambassadeur des États-Unis présentait des whiskies issus de distilleries cherchant à entrer pour la première fois sur le marché singapourien, parmi lesquelles Arizona Distilling Company, Cleveland Whiskey, Koval Distillery, Traverse City Whiskey Company et Virginia Distillery Company. Des représentants du secteur ont estimé qu’il existait une place pour davantage d’étiquettes américaines sur un marché où les Scotch et les whiskies japonais dominent encore nombre de back bars.

Faizal Noor, responsable boissons du club au 67 Pall Mall Singapore, a indiqué que certains des spiritueux qu’il avait dégustés étaient « nouveaux et sympas » et « uniques à Singapour ». Selon lui, les amateurs de bourbon dans la ville recherchent quelque chose de différent.

Chua Khoon Hui, directeur général de TSH Corporation, qui exploite le Quaich Bar à Singapour, a déclaré que le whiskey américain est souvent perçu localement comme offrant une palette aromatique plus étroite que le single malt Scotch. Cette perception peut rendre plus difficile la visibilité des petites marques boutique, sauf si elles bénéficient d’un travail pédagogique et d’un renforcement plus marqué de leur image.

Chua a toutefois estimé qu’une plus grande diversité profiterait aux consommateurs locaux. « Le marché singapourien bénéficiera sans aucun doute d’une offre plus large de whiskies américains boutique aux profils gustatifs variés, qui proposeront une expérience différente aux consommateurs », a-t-il dit.

Les distillateurs travaillent désormais plus étroitement avec les importateurs, distributeurs et acteurs de l’hôtellerie-restauration afin de mieux faire connaître leurs produits et d’élargir leur présence en rayon. Cela passe par davantage de dégustations, des campagnes marketing et des efforts pour placer les petits producteurs artisanaux aux côtés des marques les plus connues.

Bilello a souligné que l’influence de Singapour dépasse ses propres frontières, car les tendances qui s’y installent se diffusent souvent en Asie du Sud-Est. Il a cité des marchés voisins comme la Thaïlande, le Vietnam et les Philippines comme autant d’endroits où une meilleure visibilité à Singapour pourrait aider le whiskey américain à gagner du terrain par la suite.