Les vignobles californiens suppriment 38 000 acres, alors que l'industrie du vin est confrontée à une crise de plus en plus grave

Le secteur vitivinicole américain est confronté à une période de changements importants et d'incertitudes jusqu'en 2026. Les leaders du secteur, dont Gary Mortensen de Stoller Family Estates, parlent d'une "correction", et beaucoup s'attendent à ce que les difficultés durent encore plusieurs années. Le ralentissement est dû à l'évolution des préférences des consommateurs, à l'augmentation des coûts et aux pressions économiques plus générales.

Le comportement des consommateurs est au cœur de la situation actuelle. Les baby-boomers, qui ont longtemps été un groupe démographique clé pour les ventes de vin, se retirent du marché des boissons alcoolisées. Dans le même temps, les jeunes consommateurs affichent des préférences différentes. Beaucoup d'entre eux choisissent des options à faible teneur en alcool ou sans alcool, tandis que d'autres sont attirés par les vins sucrés à forte teneur en alcool. La popularité des boissons alternatives telles que l'eau minérale importée et les cocktails prêts à boire augmente également. Selon des sondages récents, 12 % des adultes américains, soit environ 40 millions de personnes, prennent aujourd'hui des médicaments GLP-1 tels qu'Ozempic, dont il a été démontré qu'ils réduisaient la consommation d'alcool.

Malgré ces vents contraires, certaines entreprises vinicoles parviennent à maintenir, voire à augmenter leurs volumes de vente. Cependant, l'augmentation des coûts d'exploitation - notamment les soins de santé, la main-d'œuvre et les matériaux - érode les bénéfices. Shawn Schiffer, de Foley Family Wines, a fait remarquer que si les recettes sont en hausse, elles ne suffisent pas à compenser l'augmentation des dépenses.

L'offre est également sous pression. En 2024, la récolte californienne de raisin de cuve n'a été que de 2,8 millions de tonnes - la plus faible depuis deux décennies - et la récolte de 2025 devrait être encore plus faible, aux alentours de 2 millions de tonnes. Des centaines de milliers de tonnes de raisin n'ont pas été récoltées en 2025, car les contrats n'ont pas été renouvelés et les prix sont tombés en dessous du coût de production. Entre octobre 2024 et août 2025, plus de 38 000 acres de vignes ont été arrachées rien qu'en Californie.

La hausse des coûts agricoles est l'un des principaux facteurs à l'origine de ces arrachages de vignobles. Chris Indelicato, de Delicato Family Wines, a souligné que l'exploitation des vignobles coûte aujourd'hui 65 % de plus qu'il y a cinq ans. Les producteurs ne peuvent plus être compétitifs lorsque le coût de production d'une tonne de raisin dépasse ce que les établissements vinicoles sont prêts à payer. Alors que certains accusent les importations de vin en vrac de nuire aux producteurs nationaux, les dirigeants de l'industrie affirment que le véritable problème réside dans les coûts de production élevés combinés à une faible demande.

Le problème de l'offre excédentaire a conduit à l'accumulation de stocks dans les établissements vinicoles, ce qui rend difficile l'écoulement des vieux millésimes et crée un goulot d'étranglement pour les nouvelles récoltes. Certaines régions, comme Lodi et la côte centrale, ont connu des taux particulièrement élevés de suppression de vignobles.

Dans l'État de Washington, il y a eu quelques nouvelles positives. La société Ste. Michelle Wine Estates a réduit ses contrats de vente de raisin de 40 % ces dernières années et indique aujourd'hui que son offre est enfin équilibrée par rapport à la demande.

Les distributeurs subissent également des pressions, car le réseau de vente en gros subit des changements majeurs. Le retrait de Republic National Distributing Company de Californie a perturbé les ventes d'environ 200 établissements vinicoles et a obligé d'autres à trouver de nouveaux partenaires de distribution. Certains grossistes se diversifient dans les boissons énergisantes et les boissons non alcoolisées à mesure que les ventes de vin diminuent.

Les fusions et acquisitions se sont ralenties en raison de la baisse de la valeur des actifs, mais les experts s'attendent à ce que l'activité reprenne lorsque les acheteurs estimeront que le marché a atteint son niveau le plus bas. Pour les petites entreprises vinicoles qui cherchent à se retirer, la vente des stocks et la fermeture peuvent être la seule option viable.

Les banques commencent à resserrer leurs normes de prêt pour les entreprises vinicoles et pourraient commencer à saisir les exploitations en difficulté en 2026. Adam Beak, du Wine & Spirits Group de BMO, a déclaré qu'il sera toujours possible d'emprunter, mais à des conditions plus strictes.

Les détaillants réduisent l'espace d'étagère pour le vin à mesure que les ventes diminuent et se concentrent davantage sur les marques privées et les canaux de vente en ligne tels qu'Instacart. Les produits saisonniers et les emballages innovants permettent à certaines marques de se démarquer dans les magasins.

L'un des principaux défis du secteur est de renouer avec les jeunes consommateurs qui privilégient la flexibilité, l'accessibilité financière et les expériences plutôt que la culture traditionnelle du vin. Des dirigeants comme Stephanie Gallo de GALLO soulignent la nécessité de rendre le vin plus accessible, non seulement en termes de prix, mais aussi dans la manière dont il est commercialisé et consommé. Le prix élevé du verre dans les restaurants est un autre obstacle pour de nombreux consommateurs.

L'innovation reste une priorité pour les viticulteurs qui cherchent des moyens de rester pertinents sur un marché en pleine évolution. De nouvelles catégories de produits, des stratégies de marketing créatives et l'engagement numérique sont autant de moyens explorés pour attirer de nouveaux clients.

Si la plupart des dirigeants du secteur ne s'attendent pas à une reprise en 2026, beaucoup pensent que ceux qui s'adaptent aujourd'hui seront plus forts lorsque la demande finira par se redresser. L'accent est mis sur l'optimisation des opérations, l'adoption de l'innovation et l'accessibilité du vin pour les consommateurs d'aujourd'hui.