Les boissons adjacentes à l'alcool attirent une vague de jeunes consommateurs américains à la recherche d'effets fonctionnels

Les boissons adjacentes à l'alcool, y compris les boissons infusées de CBD, de nootropiques et d'adaptogènes, gagnent en popularité auprès des jeunes consommateurs en âge légal de consommer de l'alcool aux États-Unis et sur d'autres marchés importants. Ces produits ne sont pas principalement considérés comme des alternatives à l'alcool axées sur la santé, mais plutôt comme des boissons fonctionnelles qui offrent des effets spécifiques tels que la relaxation, l'amélioration de l'humeur ou l'augmentation de la concentration. La tendance est particulièrement forte chez les Millennials et la Génération Z, qui représentent aujourd'hui plus de 75% de la base de consommateurs adjacents à l'alcool dans les 10 principaux marchés sans alcool ou à faible teneur en alcool.

Les données récentes de l'étude stratégique No/Low-alcohol 2025 d'IWSR montrent que les volumes de boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool sur les 10 premiers marchés mondiaux ont augmenté de 4 % en 2024, la valeur augmentant de 6 %. Les projections pour 2025 indiquent un nouveau gain de volume de 9 % pour les produits sans alcool, tandis que les options à faible teneur en alcool devraient diminuer de 2 %. D'ici 2029, les volumes de produits sans alcool devraient augmenter de 36 %. Si les produits analogues traditionnels sans alcool tels que la bière, le vin, les cocktails prêts à boire et les spiritueux dominent toujours la catégorie en termes de volume, les produits adjacents à l'alcool connaissent une croissance rapide. IWSR prévoit une augmentation de 11 % des volumes pour ces produits en 2025.

Les études de consommation d'IWSR mettent en évidence une incidence croissante de la consommation de produits adjacents à l'alcool parmi les personnes qui ne boivent pas d'alcool. En 2025, 19 % des buveurs sans alcool sur les 10 principaux marchés déclareront consommer des produits adjacents à l'alcool, ce qui représente une augmentation significative par rapport aux années précédentes. Aux États-Unis, ce chiffre est encore plus élevé, avec 33 %, et parmi les consommateurs de la génération Z sur ces marchés, il s'élève à 30 %.

Susie Goldspink, responsable des études no/low chez IWSR, note que la sensibilisation des consommateurs à la santé mentale et à la gestion du stress n'a jamais été aussi forte. Cela a stimulé la demande de boissons fonctionnelles qui prétendent améliorer la qualité du sommeil, stimuler les niveaux d'énergie ou aider à gérer l'anxiété. De nombreuses nouvelles lignes de produits offrent une gamme d'effets - tels que "remonter", "détendre", "calmer" ou "se concentrer" - afin de répondre aux différents besoins des consommateurs.

Les boissons adjacentes à l'alcool comprennent des boissons au chanvre non intoxicantes comme les sodas au CBD, des boissons fonctionnelles contenant des nootropiques ou des adaptogènes, et des produits non fonctionnels qui imitent les effets de l'alcool grâce à des recettes à base de plantes ou de vinaigre. Les thés pétillants et les boissons fermentées entrent également dans cette catégorie. Contrairement aux produits traditionnels sans alcool, souvent commercialisés pour la santé ou comme substituts de boissons alcoolisées, les adjuvants à l'alcool sont généralement choisis pour leurs avantages fonctionnels. De nombreux consommateurs les utilisent pour se détendre ou pour obtenir un effet semblable à celui de l'alcool sans être réellement intoxiqués.

Goldspink souligne que si 60 % des consommateurs de la génération Z modèrent leur consommation d'alcool, ils ne considèrent pas nécessairement les compléments d'alcool comme des substituts de boissons alcoolisées. Ils consomment plutôt ces boissons pour leurs effets uniques. Cela suggère que les boissons complémentaires à l'alcool peuvent être des compléments aux boissons alcoolisées et aux boissons analogues sans alcool plutôt que des substituts directs.

L'intérêt pour les boissons complémentaires à l'alcool varie considérablement d'un pays à l'autre. Les États-Unis et le Canada sont en tête pour ce qui est de la disponibilité des produits et de l'ouverture des consommateurs. Aux États-Unis, 85 % des consommateurs de boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool déclarent avoir essayé ou souhaiter essayer les compléments alimentaires à base d'alcool ; au Canada, ce chiffre est de 78 %. En revanche, seuls 33 % des consommateurs japonais et 43 % des consommateurs français expriment un intérêt similaire. Les préférences en matière d'avantages fonctionnels diffèrent également : Les consommateurs japonais préfèrent les produits qui favorisent le sommeil, tandis que les consommateurs allemands préfèrent les options qui stimulent l'énergie. En Australie, au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis, les préférences les plus marquées concernent la relaxation, l'augmentation de l'énergie et l'amélioration de l'humeur.

Malgré leur potentiel de croissance, les produits adjacents à base d'alcool se heurtent à des obstacles importants. La disponibilité reste un défi majeur : 60 % des acheteurs de produits sans alcool citent l'accès limité comme raison pour laquelle ils ne consomment pas ces produits plus souvent. Ce chiffre est plus élevé que celui des autres catégories sans alcool (50 %), des boissons gazeuses sans alcool (48 %), du vin (46 %) et de la bière (35 %). La perception du prix est un autre obstacle ; de nombreux consommateurs considèrent que ces boissons sont chères par rapport aux options traditionnelles.

L'emplacement du point de vente complique également les choses. Les boissons alcoolisées adjacentes peuvent se trouver dans différents rayons - boissons non alcoolisées, boissons énergisantes, allées réfrigérées, multipacks ou présentoirs "on-the-go" - ce qui crée une certaine confusion quant à l'endroit où les trouver. Les experts du secteur suggèrent qu'une gestion plus claire des catégories par les détaillants pourrait aider à normaliser ces produits et à soutenir leur croissance.

Comme les jeunes consommateurs continuent à rechercher des boissons fonctionnelles ayant des effets spécifiques plutôt que de simplement réduire leur consommation d'alcool pour des raisons de santé, le marché des boissons adjacentes à l'alcool semble prêt à poursuivre son expansion, à condition que les fabricants et les détaillants puissent relever les défis liés à la disponibilité et à l'éducation des consommateurs.