Les ventes d'alcool en ligne chutent de 1 % en 2024, mais devraient connaître une croissance annuelle de 3 % jusqu'en 2029

Les ventes de boissons alcoolisées en ligne ont connu une troisième année consécutive de baisse en 2024, mais les analystes du secteur s'attendent à ce que le canal renoue avec la croissance dans les années à venir. L'étude stratégique sur le commerce électronique 2025 de l'IWSR, qui couvre plus de 85 % de la valeur du commerce électronique mondial, indique que la valeur des ventes d'alcool en ligne a diminué de 1 % en 2024. Ce recul est principalement dû à la baisse des ventes en Chine et aux États-Unis, où la consommation globale d'alcool a été affectée par l'incertitude économique et la baisse des dépenses de consommation.

Malgré ces revers, la part du commerce électronique dans la valeur totale des boissons alcoolisées est restée stable à 3,5 % en 2024. L'IWSR prévoit que cette part se maintiendra jusqu'en 2025 avant d'atteindre 3,8 % en 2029. Cette stabilité récente fait suite à une période de volatilité pour les ventes d'alcool en ligne. Pendant la pandémie de Covid-19, le canal a connu une croissance rapide, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 35 % de 2019 à 2021. Cette croissance a été suivie d'une phase de correction, avec une baisse du TCAC de 5 % de 2022 à 2023, puis d'une baisse moins importante l'année dernière.

Pour la période 2024-2029, l'IWSR prévoit une croissance en valeur de 3 % pour les ventes d'alcool en ligne. Guy Wolfe, responsable des études sur le commerce électronique chez IWSR, a déclaré qu'après deux années d'ajustement suite au boom de la pandémie, les ventes d'alcool en ligne se sont stabilisées et sont prêtes à connaître une croissance modeste. M. Wolfe a noté que si l'utilisation en ligne a de nouveau baissé en 2025, c'est moins que les canaux de vente au détail physiques, ce qui montre une plus grande résilience des ventes numériques. Il ajoute que la fréquence d'utilisation reste stable sur la plupart des marchés, à l'exception de la Chine, et que le volume et le montant total du panier sont toujours plus élevés en ligne que hors ligne.

La Chine, le Brésil et les États-Unis devraient représenter plus de la moitié de la croissance totale de la valeur de l'alcool en ligne entre 2024 et 2029. Ces pays ont des marchés de commerce électronique plus matures et une attitude positive des consommateurs à l'égard des achats en ligne. Au cours de cette période, la Chine devrait connaître un taux de croissance annuel moyen de 3 %, le Brésil devrait croître de 6 % et les États-Unis de 2 %. D'autres marchés devraient également apporter leur contribution : le Royaume-Uni devrait connaître un TCAC de 1 %, l'Australie de 3 %, le Mexique de 12 %, le Canada de 7 % et la Colombie de 8 %.

La bière devrait être le principal moteur de la croissance des ventes d'alcool en ligne jusqu'en 2029, avec un taux de croissance annuel moyen de 6 %. Le vin devrait perdre des parts de marché en raison d'une performance stable, tandis que les spiritueux devraient conserver leur part de marché avec une augmentation de 2 % du TCAC en valeur. M. Wolfe a expliqué que la faible pénétration actuelle du commerce électronique dans le secteur de la bière, combinée aux investissements des brasseurs et à la croissance des secteurs omnicanal et à la demande, soutiendra l'expansion de ce secteur.

Parmi les spiritueux, le whisky se distingue par son taux de conversion en ligne élevé. Entre 15 et 17 % des buveurs de whisky l'ont acheté en ligne, ce qui le rend plus important dans le commerce électronique que des catégories comme le champagne ou le vin tranquille. Au cours des cinq prochaines années, le whisky américain devrait remettre en cause la position de leader du whisky écossais dans les ventes de spiritueux en ligne, en raison de la forte croissance du marché intérieur. Le whisky américain devrait connaître un taux de croissance annuel composé (CAGR) de 3 % entre 2024 et 2029, alors que le whisky écossais ne devrait progresser que de 1 %. Les spiritueux à base d'agave devraient également connaître une forte croissance avec un TCAC de 5 %, tirée en grande partie par la demande aux États-Unis, mais s'étendant de plus en plus à d'autres marchés.

Les tendances des canaux de distribution montrent que si les places de marché en Chine restent le plus grand secteur mondial pour les ventes d'alcool en ligne, la croissance future en valeur absolue proviendra des services à la demande en Chine et des plateformes omnicanales aux États-Unis d'ici à 2029. Selon M. Wolfe, les services omnicanaux et à la demande seront les principaux moteurs de la croissance des canaux en ligne au cours de cette période. Les places de marché évoluent en raison des tendances du commerce social et de la concurrence d'Amazon, tandis que les canaux de vente directe au consommateur (D2C) sont confrontés à des défis. Les investissements des détaillants en épicerie dans les capacités numériques et l'accent mis par les consommateurs sur la valeur devraient soutenir l'expansion omnicanale. Les services à la demande se sont récemment consolidés et sont prêts à renouer avec la croissance en raison de leur commodité.

Les prévisions de l'IWSR indiquent que les ventes D2C en valeur resteront stables entre 2024 et 2029, tandis que les spécialistes en ligne pourraient connaître de légères baisses. La croissance devrait provenir des plateformes omnicanales (avec un TCAC prévu de 3 %), des services à la demande (8 %) et des places de marché (2 %).

Le comportement des consommateurs évolue également : ils sont de plus en plus nombreux à effectuer des recherches avant d'acheter de l'alcool - en ligne et hors ligne - en utilisant des sources numériques telles que les avis et les médias sociaux. Cette tendance est particulièrement marquée chez les acheteurs de produits haut de gamme et ceux qui achètent des catégories moins courantes comme le champagne ou le whisky. Les sources d'information numériques jouent un rôle important dans le choix de la marque après une première familiarisation avec les produits.

L'intelligence artificielle commence à influencer la manière dont les consommateurs découvrent et achètent des boissons alcoolisées en ligne. Selon une étude de l'IWSR, environ 16 % des acheteurs dans le monde ont utilisé des outils d'intelligence artificielle pour obtenir des recommandations lors de leur dernier achat en ligne - un chiffre plus élevé chez les membres de la génération Z et les milléniaux, ainsi que chez les acheteurs aux États-Unis et au Brésil. Parmi ceux qui ont choisi leur dernière marque d'alcool en naviguant sur le site d'un détaillant en ligne, environ un cinquième a déclaré avoir été influencé par un outil d'IA tel qu'un chatbot ou un sommelier virtuel.

L'étude a porté sur les marchés principaux, notamment l'Australie, le Brésil, la Chine, la France, l'Allemagne, l'Italie, le Japon, l'Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis, ainsi que sur des marchés secondaires comme le Canada, la Colombie, le Mexique, les Pays-Bas, le Nigéria et l'Afrique du Sud. Les résultats suggèrent que si les ventes de boissons alcoolisées en ligne ont été confrontées à des défis ces dernières années en raison de facteurs économiques sur des marchés majeurs comme la Chine et les États-Unis, le canal reste résilient et les signes indiquent une reprise de la croissance tirée par les marchés établis, l'expansion des ventes de bière, les stratégies omnicanales, les offres de commodité à la demande et l'utilisation accrue d'outils numériques, y compris l'IA, pour l'engagement des acheteurs.