Le goût est dans l'esprit, pas seulement dans le verre

Une étude récente menée par Aplus Gastromarketing, une agence espagnole spécialisée dans le marketing gastronomique, a révélé que la forme, le poids et le rituel de service d'un verre à vin peuvent modifier de manière significative la façon dont les consommateurs perçoivent le vin sur les plans sensoriel, émotionnel et économique. La recherche a été menée lors de la dernière édition de Gastrolab, un événement organisé par l'agence, où 30 participants ont pris part à une expérience de dégustation contrôlée. La question centrale était de savoir si le verre et la manière dont le vin est servi pouvaient modifier l'expérience du consommateur, même si le vin lui-même reste inchangé.

Au cours de l'expérience, chaque participant a dégusté le même vin de cépage crianza de D.O. La Mancha, versé à partir d'une bouteille magnum, dans trois scénarios différents. Les seules variables étaient le type de verre et la méthode de service. Dans la première phase, le vin a été servi dans un verre léger et classique, avec un service standard et fonctionnel. Dans la deuxième phase, il a été versé dans un verre plus stylisé après avoir été transvasé devant les participants. Lors de la troisième phase, le vin était servi dans un verre lourd et bombé, avec un service cérémoniel élaboré qui mettait l'accent sur l'exclusivité.

Pour mesurer les réponses de manière objective, les chercheurs ont utilisé des capteurs de neurosciences computationnelles pour suivre l'activation émotionnelle positive et les indices de décision d'achat. Les participants ont également rempli des questionnaires sur leurs perceptions sensorielles et les prix estimés pour chaque dégustation.

Les résultats ont montré que les caractéristiques physiques du verre et le style de service avaient un impact direct sur la manière dont les participants percevaient le vin. La perception visuelle de la couleur varie en fonction du verre : dans les verres standard, la plupart des participants décrivent le vin comme étant grenat ; dans les verres stylisés, comme étant rouge rubis ; et dans les verres lourds avec service cérémoniel, comme ayant des tons violets-noirs plus profonds. La complexité aromatique s'est également accrue avec des présentations plus sophistiquées. Des notes simples telles que les fruits rouges et le bois ont dominé dans la première phase, tandis que les deuxième et troisième phases ont vu apparaître des descripteurs plus complexes tels que des notes grillées, des arômes balsamiques, du cacao et des fruits mûrs.

L'intensité perçue a suivi un schéma similaire. La présentation standard a conduit la plupart des consommateurs à qualifier l'intensité de moyenne ou faible. Avec la décantation et des verres plus lourds, les évaluations ont évolué vers une intensité élevée ou très élevée. Ces changements se sont produits bien que tous les participants aient goûté exactement le même vin.

La perception économique a également été fortement influencée par la présentation. Dans le scénario standard, la plupart des participants ont estimé la valeur du vin à 12-16 euros par bouteille. Après avoir fait l'expérience de la présentation haut de gamme, avec une verrerie lourde et un rituel élaboré, plus d'un tiers des participants ont estimé la valeur du vin à 25-32 euros, soit une augmentation de 74 % de la volonté moyenne de payer par rapport au service de base.

L'étude a également mis en évidence des différences de réaction émotionnelle en fonction du sexe. Les participantes ont réagi plus fortement aux éléments esthétiques tels que l'élégance et le luxe associés à des verres plus lourds ou plus raffinés. Leur connexion émotionnelle était liée au plaisir visuel et aux indices symboliques d'exclusivité. Les participants masculins ont montré une plus grande activation émotionnelle lors des aspects techniques du service - en particulier lors de la décantation du vin - en se concentrant sur les gestes habiles et les détails professionnels.

Malgré ces différences dans les éléments déclencheurs de leurs réactions, les deux groupes ont évalué leur satisfaction globale à un niveau plus élevé à mesure que la présentation devenait plus sophistiquée. L'engagement émotionnel s'est accru à mesure que le rituel et la qualité du verre augmentaient.

Du point de vue du neuromarketing, ces résultats confirment plusieurs principes établis : premièrement, un "effet de halo" peut se produire lorsqu'une caractéristique exceptionnelle (comme une verrerie élégante) influence positivement la perception globale du produit ; deuxièmement, les indices sensoriels initiaux (comme la forme ou le rituel) stimulent les attentes en matière de goût et de qualité ; troisièmement, le contexte peut augmenter la valeur perçue sans modifier le produit lui-même ; et enfin, les actions symboliques pendant le service créent des souvenirs émotionnels plus forts.

Les implications pour les professionnels de l'hôtellerie et les établissements vinicoles sont claires : investir dans une verrerie de qualité et dans des rituels de service bien pensés n'est pas seulement une question d'esthétique, mais peut directement améliorer l'expérience du client et justifier des prix plus élevés. L'étude suggère que dans le marché concurrentiel d'aujourd'hui, où le lien émotionnel est essentiel, le service fait partie de l'histoire racontée aux consommateurs, la verrerie agissant comme un symbole de valeur.

L'étude d'Aplus Gastromarketing apporte la preuve scientifique que le contexte compte autant que le contenu lorsqu'il s'agit d'apprécier le vin. Pour les restaurants et les caves qui cherchent à se différencier ou à obtenir des prix plus élevés, l'attention portée aux détails de la présentation peut être aussi importante que ce qui est versé dans le verre.