La consommation mondiale de vin atteint son niveau le plus bas depuis 63 ans, les ventes aux États-Unis chutant de 7,2 % en 2024

Selon un récent rapport de Gordon Brothers, la consommation mondiale de vin a fortement chuté au cours des sept dernières années, la demande mondiale passant de 245 millions d'hectolitres en 2017 à 214,2 millions d'hectolitres en 2024. Il s'agit du niveau de consommation de vin le plus bas depuis 1961. Les États-Unis, l'un des plus grands marchés du vin au monde, connaissent une tendance similaire. La consommation de vin aux États-Unis devrait diminuer de 7,2 % en volume et de 6,3 % en chiffre d'affaires d'ici à la fin de 2024, poursuivant ainsi une série de quatre années de baisse des ventes.

Les raisons de ce déclin sont complexes et interconnectées. L'évolution des préférences des consommateurs, les changements démographiques et les pressions économiques jouent tous un rôle. De nombreux consommateurs consomment moins d'alcool en général, les jeunes générations en particulier se détournant du vin au profit d'alternatives telles que les boissons énergisantes, les seltzers durs et les boissons infusées au chanvre. Les préoccupations en matière de santé et le resserrement des budgets des ménages contribuent également à la baisse de la demande. Une récente enquête de Gallup a révélé que la consommation d'alcool aux États-Unis n'avait jamais été aussi basse depuis près d'un siècle.

Les données démographiques montrent que seuls 16 % des Américains âgés de 21 à 34 ans sont susceptibles d'apporter du vin à une fête, contre 58 % des plus de 65 ans. Des baisses similaires de la consommation de vin chez les jeunes ont été signalées au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Dans ces pays, les jeunes adultes boivent non seulement moins de vin, mais aussi moins souvent que les générations précédentes.

Le secteur est également confronté à d'importants vents contraires d'ordre financier. Les producteurs sont confrontés à l'augmentation des coûts de la main-d'œuvre, de l'eau et des tonneaux, tandis que les stocks ont augmenté en raison de la surproduction et de l'évolution des goûts des consommateurs. Aux États-Unis, les stocks de vin sont passés d'un peu plus de 18 milliards de dollars au début de 2021 à près de 24 milliards de dollars à l'automne 2024. Le rapport entre les stocks disponibles et le vin vendu a augmenté de plus de 20 %, ce qui signifie que pour 100 dollars de ventes de vin, 165 dollars de vin restent invendus dans les entrepôts.

La surabondance de l'offre a entraîné une baisse des prix du vin en vrac et des raisins. En Californie, les prix du vin en vrac sont passés de 30 à 40 dollars le gallon au début de l'année 2023 à seulement 10 à 15 dollars actuellement, certains vins ne se vendant même pas. La récolte 2025 de l'État a été la plus faible depuis deux décennies, reflétant les efforts continus des producteurs pour réduire la production et rétablir l'équilibre entre l'offre et la demande.

Le changement climatique accentue la pression sur les producteurs. Les incendies, les sécheresses et les inondations ont limité les rendements dans des régions clés telles que la Californie et les grands crus européens. L'augmentation du coût de l'eau et la pénurie de fûts de chêne, due en partie à la concurrence de l'industrie du whisky, entraînent une hausse des coûts de production dans le monde entier. La pénurie de main-d'œuvre reste également un problème persistant.

Les politiques commerciales viennent s'ajouter à ces défis. Les États-Unis ont imposé des droits de douane de 15 % sur les vins de l'Union européenne et de 10 % sur les importations en provenance d'Australie et d'Argentine. Les producteurs sud-africains sont soumis à des droits de douane encore plus élevés, de l'ordre de 30 %, lorsqu'ils vendent leurs produits sur le marché américain. Ces droits de douane rendent les vins importés plus chers pour les consommateurs américains et permettent aux producteurs nationaux de gagner des parts de marché.

Pendant ce temps, les droits de douane imposés par la Chine sur les vins australiens entre mars 2021 et mars 2024 ont fait chuter les exportations australiennes vers la Chine, qui sont passées de près d'un tiers des importations chinoises à presque zéro pendant cette période. Bien que ces droits de douane aient été levés, la vague initiale de réapprovisionnement semble ralentir.

En réponse à ces pressions, de nombreux vignobles sont arrachés ou abandonnés. Rien qu'en Californie, on a enregistré une perte nette d'environ 20 000 acres de vignobles au cours de l'année écoulée, les producteurs ayant arraché les vignes non rentables ou les ayant laissées en friche en raison des coûts élevés des intrants et des faibles rendements. Des tendances similaires sont observées en Australie et en Nouvelle-Zélande, où certains producteurs se tournent vers d'autres cultures, comme les amandes ou l'avoine.

Les tensions financières entraînent une augmentation du nombre de faillites dans les exploitations viticoles et une consolidation accrue du secteur. Les grands producteurs représentent aujourd'hui environ 40 % des recettes mondiales du vin et profitent de cette période pour accroître leurs avoirs par des acquisitions.

Alors que le secteur continue de s'adapter à ces nouvelles réalités - évolution des préférences des consommateurs, changements démographiques, impacts climatiques, hausse des coûts, barrières commerciales et offre excédentaire - des risques et des opportunités émergeront pour les producteurs comme pour les prêteurs. Pour l'heure, cependant, la gestion d'un domaine viticole ou d'une entreprise connexe reste plus difficile que jamais, car les entreprises naviguent dans un avenir incertain façonné par de puissantes forces économiques et culturelles dans le monde entier.