Les milléniaux représentent désormais 31 % des buveurs de vin aux États-Unis, tandis que la part des baby-boomers tombe à 26 %.

Les Millennials sont devenus le groupe le plus important de buveurs de vin aux États-Unis, selon les nouvelles données de l'enquête 2025 Benchmark Consumer Survey du Wine Market Council. L'enquête, qui a porté sur un échantillon de près de 5 000 adultes américains âgés de plus de 21 ans, a révélé que les Millennials représentent désormais 31 % des buveurs de vin, dépassant les Baby Boomers, dont la part a chuté de 32 % en 2023 à 26 % cette année. Les résultats ont été présentés par Liz Thach, présidente du WMC, et Christian Miller, directeur de recherche, lors d'un webinaire organisé le 20 novembre.

Les résultats de l'enquête montrent un changement dans la base de consommateurs de l'industrie du vin. Alors que la génération Z a été au centre des discussions de l'industrie, ce sont les milléniaux - aujourd'hui dans la trentaine et au début de la quarantaine - qui sont à l'origine de la consommation de vin. Les données ont également révélé que la part de la génération Z parmi les consommateurs de vin est passée de 9 % à 14 % au cours des deux dernières années. Toutefois, seule la moitié environ de la génération Z est actuellement en âge d'acheter légalement de l'alcool, ce qui laisse supposer que son influence continuera de croître.

Malgré ces progrès chez les jeunes consommateurs, le nombre total d'Américains qui boivent du vin a diminué. En 2023, 34 % des personnes interrogées s'identifiaient comme des buveurs de vin principaux ou marginaux, c'est-à-dire des personnes qui consomment du vin au moins une fois tous les deux ou trois mois. Ce chiffre est tombé à 29 % en 2025, ce qui représente une perte d'environ neuf millions d'adultes consommateurs de vin. M. Thach attribue une grande partie de ce déclin aux baby-boomers qui, en vieillissant, ne consomment plus de vin de manière régulière.

L'enquête s'est également penchée sur les raisons pour lesquelles les gens choisissent le vin et sur l'évolution de ces raisons. Plus de 40 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles buvaient du vin parce qu'il rendait les occasions plus spéciales, ce qui représente un changement par rapport aux années précédentes où la détente était citée comme la principale raison. M. Thach a noté que la consommation de vin au quotidien, par exemple lors des dîners à la maison en semaine, a diminué, en particulier chez les Millennials qui sont souvent soucieux de leur budget et de la valeur de leurs produits.

Les préférences gustatives constituent un autre défi pour le secteur. Trente-cinq pour cent des Millennials ont déclaré ne pas aimer le goût du vin, et 39 % préfèrent d'autres boissons alcoolisées. Cette tendance est encore plus prononcée chez les non-adoptants et les abstinents du groupe des milléniaux. Le WMC prévoit de poursuivre ses recherches sur les saveurs qui attirent les jeunes consommateurs, mais Mme Thach souligne que les producteurs doivent mieux communiquer sur le contenu de chaque bouteille pour que les acheteurs sachent à quoi s'attendre.

Les jeunes générations se détournent également des vins traditionnels comme le cabernet sauvignon. Si le chardonnay reste populaire parmi les Millennials et la génération Z, les vins aromatiques tels que le rosé et le Moscato suscitent un intérêt croissant. Le Merlot a connu un regain d'intérêt chez les Millennials, plus de 40 % d'entre eux exprimant une préférence pour ce vin - un changement notable par rapport aux générations précédentes influencées par les tendances de la culture pop à l'encontre de ce cépage. La génération Z s'intéresse à des vins rouges alternatifs comme le grenache et le malbec.

Les vins mousseux gagnent également du terrain auprès des jeunes buveurs. La génération Z a tendance à privilégier les vins mousseux fabriqués aux États-Unis, tandis que les milléniaux choisissent souvent le Prosecco. Les deux groupes consomment davantage de Cava pétillant que les générations plus âgées.

Les préoccupations en matière de santé influencent également les habitudes de consommation, mais les motivations diffèrent selon le groupe d'âge. Alors que les baby-boomers réduisent souvent leur consommation sur avis médical, les milléniaux et la génération Z sont plus enclins à citer la santé mentale, l'humeur, le sommeil ou l'énergie comme raisons de réduire ou de modifier leur consommation d'alcool. La teneur en sucre et les additifs sont également des préoccupations majeures ; près d'un tiers des membres de la génération Z et des milléniaux ont déclaré avoir réduit leur consommation de sucre, et un sur cinq a déclaré éviter certains aliments ou boissons à cause des additifs.

Mme Thach a déclaré que la transparence des ingrédients pourrait contribuer à répondre à ces préoccupations et à maintenir l'intérêt des jeunes consommateurs pour le vin. Elle a noté que de nombreuses personnes croient que le vin contient des niveaux élevés de sucre ou d'additifs indésirables et a appelé à un étiquetage plus clair pour fournir des informations exactes.

Les conclusions du Wine Market Council suggèrent que si la génération Z deviendra de plus en plus importante pour l'industrie dans les années à venir, ce sont les milléniaux qui réalisent actuellement la plupart des ventes de vin aux États-Unis. L'industrie doit relever le défi de retenir ces consommateurs à mesure que leurs préférences évoluent et que les habitudes de consommation s'éloignent de la consommation quotidienne au profit des occasions spéciales.