Une étude révèle que les milléniaux sont prêts à payer 15 % de plus pour du vin socialement durable

Une étude récente de l'université du Burgenland, en Autriche, a révélé que les consommateurs de vin, en particulier les plus jeunes, sont prêts à payer plus cher pour un vin produit dans des conditions sociales équitables. L'étude, menée par Johanna Stoiber, viticultrice à Krems et diplômée du programme international de marketing du vin, s'est concentrée sur l'influence de la durabilité sociale sur le comportement d'achat sur le marché du vin.

L'étude a consisté en une expérience en ligne avec 403 participants, dont la plupart venaient d'Autriche. Les participants ont reçu une description d'un vin blanc classique. Pour certains, la description comprenait des informations sur la durabilité sociale, telles que des conditions de travail équitables pour les ouvriers viticoles, tandis que d'autres ne recevaient aucune information de ce type. Après avoir lu les descriptions, les participants ont été interrogés sur leur volonté d'acheter et sur le prix qu'ils seraient prêts à payer pour le vin.

Les résultats ont montré que si la durabilité sociale n'augmentait pas directement la probabilité d'achat, elle avait un effet évident sur le montant que les consommateurs étaient prêts à dépenser. En moyenne, les participants ont déclaré qu'ils seraient prêts à payer environ 15 % de plus, soit environ deux euros de plus, pour un vin produit dans des conditions sociales équitables. Cette volonté de payer plus cher était particulièrement forte chez les personnes âgées de moins de 45 ans, en particulier celles de la génération du millénaire.

L'étude a également montré que le niveau d'intérêt du consommateur pour le vin n'avait pas d'incidence significative sur ces résultats. Les buveurs occasionnels et les amateurs de vin ont réagi de la même manière lorsqu'il s'est agi de payer plus cher pour des produits socialement durables.

L'étude de M. Stoiber met en évidence l'écart entre ce que les consommateurs disent apprécier et ce qui motive réellement leurs décisions d'achat. Bien que de nombreuses personnes expriment leur soutien aux pratiques de travail équitables et à la responsabilité sociale, ces facteurs ne sont pas encore les raisons principales pour lesquelles elles choisissent une bouteille de vin plutôt qu'une autre. L'une des explications possibles est que les consommateurs ne sont pas bien informés sur la durabilité sociale de la viticulture, ou que les entreprises vinicoles ne communiquent pas assez clairement sur ces efforts.

Les experts en marketing qui ont participé à l'étude suggèrent que les établissements vinicoles et les détaillants gagneraient à rendre plus visibles leurs efforts en matière de responsabilité sociale. Un étiquetage clair, des programmes de certification et des récits sur les personnes qui se cachent derrière les vins pourraient contribuer à instaurer la confiance et à rendre la valeur ajoutée de la production socialement durable plus évidente pour les acheteurs.

Ces conclusions interviennent à un moment où la durabilité est un sujet de plus en plus important dans l'agriculture et la production alimentaire. Alors que les préoccupations environnementales telles que l'agriculture biologique et les pratiques respectueuses de l'environnement sont devenues des arguments de vente courants dans l'industrie du vin, les aspects sociaux tels que les salaires équitables et les conditions de travail sûres ont reçu moins d'attention.

Le programme international de marketing du vin de l'université du Burgenland vise à préparer les étudiants à des carrières dans le secteur du vin, en mettant l'accent sur la gestion du marketing. Le programme comprend des projets pratiques et des visites dans les principales régions viticoles internationales. Selon Bettina König, experte en marketing qui a supervisé la thèse de M. Stoiber, la compréhension de l'attitude des consommateurs à l'égard de la durabilité sera cruciale pour les établissements vinicoles qui cherchent à se démarquer sur un marché concurrentiel.

Les jeunes générations continuant à se préoccuper davantage des méthodes de production éthiques, les viticulteurs autrichiens pourraient trouver de nouvelles opportunités en mettant l'accent sur leur engagement en matière de responsabilité sociale, parallèlement à la gestion de l'environnement. L'étude suggère que même s'il reste du travail à faire pour sensibiliser les gens à la durabilité sociale, il existe déjà un segment de consommateurs prêts à soutenir ces efforts avec leur porte-monnaie.