L'industrie mondiale du vin est confrontée à un tournant avec la baisse de la consommation et l'augmentation de la demande de produits haut de gamme

Le secteur mondial du vin aborde l'année 2025 dans une période de transition marquée par une baisse de la consommation, une hausse de la demande de produits haut de gamme et une intensification des pressions climatiques et commerciales. Selon le récent Moore Global Wine Report 2025, la consommation mondiale de vin est tombée à 214 millions d'hectolitres en 2024, le niveau le plus bas enregistré en six décennies, en raison de l'inflation, des préoccupations liées au coût de la vie et de l'évolution des habitudes de vie qui ont modifié les comportements d'achat. Pourtant, le chiffre d'affaires du secteur continue de croître. Le rapport estime la valeur du marché mondial à 347,1 milliards de dollars en 2025 et prévoit une augmentation à 412,9 milliards de dollars d'ici 2027, reflétant un net passage du volume à la valeur, les consommateurs privilégiant la qualité, la durabilité et l'authenticité à la quantité.

La premiumisation est en train de devenir la tendance commerciale dominante. Les producteurs mettent l'accent sur les vins à production limitée, les histoires axées sur l'origine et l'artisanat pour répondre à la demande d'étiquettes haut de gamme. Ce mouvement est renforcé par la croissance des vins naturels, biologiques et à faible teneur en alcool, qui gagnent en popularité auprès des jeunes consommateurs soucieux de leur santé. Le rapport souligne l'attrait grandissant des vins naturels issus d'une fermentation spontanée, avec peu ou pas d'additifs et un minimum d'intervention. Leur essor est étroitement lié à une recherche d'authenticité et d'expression du terroir, influencée en partie par un regain d'intérêt mondial pour l'ancienne tradition de vinification qvevri de la Géorgie, qui remonte à plus de 8 000 ans.

La durabilité est passée d'un principe de niche à une attente de l'ensemble du secteur. Les producteurs abandonnent les pratiques biologiques et biodynamiques standard au profit d'une viticulture régénératrice qui se concentre sur la restauration de la santé des sols, la biodiversité et la capture du carbone. La gestion de l'eau est également une priorité dans les régions sujettes à la sécheresse, où les établissements vinicoles investissent dans des systèmes d'irrigation innovants et des cépages résistants à la sécheresse. Dans l'ensemble de la production et de la distribution, les établissements vinicoles réduisent leur empreinte carbone en adoptant des énergies renouvelables, en optant pour des emballages légers et en repensant leur logistique. Les certifications telles que WIETA et IPW en Afrique du Sud et HVE en France deviennent des outils essentiels pour renforcer la confiance des consommateurs sur des marchés concurrentiels.

Les marchés émergents redessinent la carte mondiale de la consommation de vin. L'urbanisation, l'augmentation des revenus et l'éducation numérique alimentent l'intérêt pour le vin en Asie, en Afrique et en Amérique latine. L'Inde, le Viêt Nam, la Corée du Sud, le Kenya, le Nigéria, le Mexique et le Brésil sont des marchés en expansion où les jeunes consommateurs intègrent le vin à leur mode de vie et à leur culture gastronomique. Dans le même temps, les producteurs confrontés à la volatilité du climat se tournent vers des cépages autochtones résistants. L'Europe du Sud réintroduit des cépages locaux tolérants à la sécheresse, tandis que des régions comme l'Australie, la Californie et le Portugal plantent des variétés méditerranéennes mieux adaptées aux chaleurs extrêmes. Les variétés d'Europe de l'Est et des Balkans, notamment Fetească, Plavac Mali et Kadarka, font l'objet d'une nouvelle attention internationale et donnent un nouvel élan aux styles régionaux distincts, axés sur le terroir.

La technologie est de plus en plus présente dans la chaîne de valeur. Le rapport décrit l'adoption généralisée des drones, des capteurs à distance, des prévisions basées sur l'IA et des systèmes d'irrigation basés sur les conditions météorologiques pour gérer les conditions du vignoble avec une plus grande précision. Les producteurs des principales régions, de l'Afrique du Sud à la Californie, utilisent ces outils pour répondre aux défis climatiques et améliorer le rendement et la qualité. Sur le plan commercial, le commerce numérique et les modèles d'abonnement se développent rapidement aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Chine et en Australie, permettant aux établissements vinicoles de contourner les intermédiaires et de personnaliser leurs offres. Les systèmes de blockchain sont testés dans des pays comme la France, l'Italie et le Japon pour vérifier l'origine, lutter contre la contrefaçon et soutenir les revendications de durabilité pour les marchés d'exportation .

La politique commerciale est devenue une force déstabilisante. Au début de l'année 2025, l'administration américaine a introduit de vastes droits de douane sur les vins importés, notamment un droit de 20 % sur les vins de l'Union européenne et de 10 % sur les vins d'Australie et de Nouvelle-Zélande, perturbant ainsi les chaînes d'approvisionnement établies et augmentant les prix pour les consommateurs américains. Le rapport note que bien que certains droits de douane réciproques aient été suspendus en avril 2025, le vin a été exclu et les mesures existantes restent en place. Le Canada a répondu par ses propres mesures de rétorsion, affectant les exportateurs américains par des coûts plus élevés et des retards. Les contestations juridiques des États américains et des groupes industriels ont ajouté de l'incertitude, compliquant la planification et l'investissement en capital. Les régimes de droits d'accise influencent également la stratégie des produits, des pays comme les États-Unis, le Royaume-Uni et le Japon encourageant les styles à faible teneur en alcool par le biais de taux d'imposition préférentiels.

L'œnotourisme continue de jouer un rôle central dans la création de marques et le développement régional. Des destinations comme Bordeaux, Napa Valley, la Toscane, l'Afrique du Sud, l'Argentine, la Géorgie et la Nouvelle-Zélande attirent des visiteurs à la recherche d'expériences immersives qui les mettent en contact direct avec les producteurs et la culture locale. Les établissements vinicoles intègrent l'hospitalité, les partenariats culinaires, l'architecture et le design pour renforcer l'identité régionale et consolider les canaux de vente directe aux consommateurs. Les régions émergentes utilisent les festivals, les itinéraires et l'agrotourisme pour accroître leur visibilité et leur impact économique. Les classes de maître virtuelles et les dégustations numériques, désormais courantes du Cap à Tokyo, élargissent l'accès mondial à l'éducation et à l'appréciation du vin.

Le rapport souligne également l'augmentation de la diversité et de l'inclusion, avec une représentation croissante des femmes, des professionnels BIPOC et des jeunes entrepreneurs dans les domaines de la vinification, de la sommellerie et de la direction. Dans le même temps, des producteurs émergents d'Europe de l'Est, d'Amérique du Sud, d'Afrique subsaharienne et d'Asie acquièrent une reconnaissance internationale et élargissent le paysage géographique du secteur. Ces changements sont le signe d'une évolution vers un secteur mondial plus innovant et plus résistant.

Ensemble, les facteurs documentés dans le Moore Global Wine Report 2025 illustrent une industrie qui redéfinit ses priorités. Alors que la consommation diminue et que les marchés se fragmentent, les producteurs de vin s'appuient sur la durabilité, la premiumisation, la modernisation technologique, la diversification géographique des consommateurs et l'identité fondée sur l'origine pour façonner un avenir plus adaptable et plus compétitif.