En Italie, la génération Z considère le vin comme une activité sociale, mais 58 % d'entre eux craignent les erreurs et 51 % le trouvent trop technique.

Lors de l'événement Be Travel Onlife (Bto) 2025 qui s'est tenu à la Stazione Leopolda à Florence, une nouvelle étude présentée par Ipsos Doxa et Wine Tourism Hub a mis en lumière le rapport qu'entretient la génération Z en Italie avec le vin. Les résultats révèlent que pour les jeunes, le vin est avant tout synonyme de partage, de convivialité et de lien avec la région. Cependant, de nombreux membres de cette génération se sentent exclus du monde du vin en raison de son langage technique et de sa perception d'exclusivité.

Selon l'enquête, 64 % des répondants de la génération Z associent le vin au partage, 65 % à la convivialité et 51 % au sentiment d'appartenance. Malgré cette association positive, 38 % admettent ne pas comprendre grand-chose au vin et 58 % disent avoir peur de se tromper lorsqu'ils en parlent. Plus de la moitié (51 %) considèrent que le monde du vin est trop technique et réservé aux experts. Les analystes suggèrent qu'il s'agit davantage d'un problème de langage que de contenu : les jeunes s'intéressent au vin mais recherchent des moyens plus directs, visuels et participatifs de s'y intéresser.

La recherche a été discutée lors du panel "Ponti di Gusto - Come l'enogastronomia connette le generazioni in viaggio", qui s'est concentré sur la manière dont l'œnotourisme et la gastronomie relient les générations. L'événement a également mis en lumière le fait que l'Italie reste la destination la plus recherchée pour des "vacances de rêve", devant les États-Unis et l'Australie. Cet attrait reste fort même parmi les visiteurs réguliers, ce qui indique que le charme de l'Italie ne cesse de croître.

Les données indiquent qu'il est nécessaire de changer la façon dont le vin est communiqué aux jeunes générations. La génération Z boit moins mais fait des choix plus réfléchis. Cela n'est pas dû à un désintérêt, mais reflète une nouvelle prise de conscience. Soixante-quinze pour cent des jeunes consommateurs d'alcool affirment qu'ils modèrent activement leur consommation, choisissant souvent des boissons plus légères ou sans alcool. Les préoccupations en matière de santé et d'image personnelle jouent un rôle important dans ces choix, influencés par les tendances des médias sociaux qui mettent l'accent sur le bien-être.

Les facteurs économiques jouent également un rôle : la fourchette de prix idéale pour une bouteille de vin chez les jeunes se situe entre 10 et 25 euros. Cela suggère que la valeur est plus importante que le luxe pour ce groupe démographique. La socialisation numérique a réduit les occasions traditionnelles de boire, mais a augmenté le désir d'expériences authentiques qui peuvent être partagées en ligne. Le sentiment positif à l'égard de la gastronomie et du vin italiens sur le web atteint 86 %, soit plus que le tourisme (81 %), le made in Italy (83 %) ou la culture (84 %). Parmi les groupes à hauts revenus, le vin est considéré comme le secteur d'excellence de l'Italie (56 %), suivi du tourisme (50 %) et de la mode (46 %).

La modération n'est pas synonyme d'éloignement de la culture du vin ; elle reflète plutôt une recherche d'authenticité et de cohérence. Selon l'étude Ipsos Global Trends 2024, 82 % des consommateurs italiens pensent que les marques peuvent être rentables tout en soutenant de bonnes causes, et 68 % sont prêts à payer plus cher pour des produits durables. Une autre étude Ipsos réalisée pour la Fondazione Symbola a révélé que 58 % des Italiens associent la production durable de vin à une qualité supérieure, en particulier lorsqu'elle se traduit par un meilleur goût (48 %), des pratiques commerciales éthiques (33 %) et une attention portée aux employés et aux communautés (30 %). L'étape la plus importante pour la durabilité est la culture (55 %), suivie de l'emballage et de l'élimination (plus de 40 %). Pour les jeunes consommateurs, la durabilité est synonyme de valeur plutôt que de coût.

L'œnotourisme apparaît comme le moyen le plus naturel pour les jeunes d'approcher le vin. Cependant, le Wine Tourism Hub indique que 39 % d'entre eux trouvent les visites de caves trop similaires et trop longues, 38 % les considèrent comme ennuyeuses et 37 % les jugent trop techniques. Il existe une demande croissante pour des expériences plus courtes, plus dynamiques et immersives, telles que des pique-niques dans les vignes, des dégustations au coucher du soleil, des événements musicaux, des installations artistiques et des rencontres sociales. Ces activités transforment les vignobles de salles de classe en scènes où les jeunes peuvent nouer de nouveaux liens avec le vin.

Les données d'Ipsos Future4Tourism montrent qu'au cours des cinq prochaines années, l'intérêt pour les expériences locales authentiques augmentera de 7 % et celui pour les expériences gastronomiques et vinicoles de 6 %, principalement sous l'impulsion des jeunes voyageurs.

Lavinia Furlani, présidente de Wine People, explique que la génération Z ne se désintéresse pas du vin, mais qu'elle ne s'identifie pas à la manière dont il est actuellement présenté. Elle ajoute qu'ils ne veulent pas être éduqués, mais impliqués par le biais d'une narration visuelle spontanée où le vin devient une excuse pour partager des moments ensemble.

Roberta Milano, coordinatrice scientifique au Bto, ajoute que "le vin est la grammaire du nouveau tourisme" et sert de langage par lequel l'Italie peut exprimer l'authenticité, le paysage et l'innovation en utilisant un vocabulaire partagé par toutes les générations. Elle note qu'aujourd'hui, la valeur ne réside pas seulement dans les produits, mais aussi dans les relations entre les personnes, les entreprises et les régions. L'œnotourisme et la gastronomie servent de pont entre ces mondes.