Les prix des grands vins chutent de 11 % alors que le nombre de buveurs de vin dans le monde a diminué de cinq millions depuis 2021

Le secteur vitivinicole est confronté à une période d'incertitude, les données récentes suggérant que les défis actuels pourraient être plus qu'un simple ralentissement temporaire. Alors que certains commentateurs, comme l'écrivain londonien Jamie Goode, affirment que le secteur connaît un recul à court terme dû aux pressions économiques, un examen plus approfondi des chiffres révèle des problèmes plus profonds et structurels.

En 2024, les prix des vins fins ont chuté de 11 % dans les principales régions. Le marché du vin au sens large a également connu une baisse de 5 % en volume, ce qui représente la chute la plus importante parmi toutes les catégories d'alcool. Entre 2021 et 2024, le nombre de buveurs de vin sur les principaux marchés mondiaux a diminué de cinq millions de personnes, alors même que la population adulte continuait d'augmenter. Rien qu'aux États-Unis, la population a augmenté de 9,5 millions de personnes depuis 2022, mais le nombre de buveurs de vin mensuels n'a augmenté que de 500 000.

M. Goode attribue une grande partie des difficultés rencontrées par le vin à l'augmentation des coûts et à la baisse du pouvoir d'achat, suggérant qu'il s'agit de vents contraires économiques temporaires. Toutefois, cette explication ne tient pas entièrement compte des changements culturels importants qui affectent le secteur. La génération Z revient à la consommation d'alcool - les taux de participation des adultes américains de la génération Z sont passés de 46 % à 70 % entre 2023 et 2025 - mais ils ne choisissent pas le vin. Ils préfèrent les spiritueux, les boissons gazeuses et les cocktails prêts à boire. Lorsqu'ils achètent du vin, ils préfèrent les variétés sucrées ou pétillantes. En outre, 65 % des personnes interrogées de la génération Z prévoient de boire moins en 2025, la plupart d'entre elles invoquant des problèmes de santé mentale comme raison principale.

Le mouvement du vin naturel a connu une croissance, les lieux de vente ayant augmenté de 60 % en trois ans et le vin biologique se développant à un taux annuel de 10 à 12 %. Malgré cette dynamique, le vin naturel ne représente encore qu'environ 2 % de la production totale en France. Cette niche ne peut pas compenser le déclin plus général de la consommation traditionnelle de vin. Les prix des vins fins ont baissé pendant deux années consécutives, les ventes sur place restent inférieures aux niveaux d'avant la pandémie, et les analystes du secteur ne s'attendent pas à ce que le niveau des stocks se stabilise avant au moins 2026.

Une question cruciale pour le secteur est de savoir d'où viendront les futurs buveurs de vin. Historiquement, les consommateurs ont appris à apprécier le vin en commençant par des bouteilles abordables dans la vingtaine et en montant progressivement en gamme au fur et à mesure que leurs goûts et leurs revenus mûrissaient. Si les jeunes générations ne prennent pas ces premières habitudes, le pipeline des futurs amateurs est en danger. Le segment du marché de masse sert de point d'entrée pour les nouveaux consommateurs ; sans lui, il pourrait y avoir moins de personnes intéressées par la découverte de vins plus complexes ou de qualité supérieure plus tard dans la vie.

L'optimisme du secteur provient en grande partie d'environnements qui se renforcent d'eux-mêmes, comme les foires aux vins naturels remplies de passionnés ou les magasins spécialisés dans la vente de bouteilles qui servent des clients dévoués. Toutefois, les données plus générales provenant des supermarchés et les chiffres de vente globaux révèlent une autre histoire. Les marchés matures dépendent de plus en plus des générations plus âgées pour augmenter les volumes. Si les buveurs expérimentés restent fidèles au vin, ils sont moins engagés et dépensent moins que les jeunes consommateurs.

La consommation d'alcool chez les adultes américains âgés de 21 ans et plus est tombée à 58 %, soit le niveau le plus bas depuis 1996. Les analystes du secteur prévoient que les volumes de vin continueront à diminuer sur la plupart des marchés clés au moins jusqu'en 2028. Le marché des vins fins ne connaît pas seulement une correction, il se consolide autour d'une base démographique qui se rétrécit.

Comme la croissance dépend de plus en plus d'un groupe plus restreint de consommateurs existants, les perspectives pour l'ensemble de l'industrie du vin semblent difficiles. Les données suggèrent qu'à moins que les nouvelles générations ne soient impliquées de manière significative, le vin risque de devenir un produit spécialisé pour un public vieillissant plutôt qu'un élément dynamique de la culture contemporaine de la boisson.