El origen cultural redefine hoy la compra de alcohol premium

El origen, la herencia cultural y la historia que acompaña a una bebida tienen más peso en la compra de alcohol premium que hace unos años. Esa es una de las principales conclusiones del informe de tendencias de IWSR para 2026, difundido este jueves, 15 de octubre, que sitúa las conexiones culturales como uno de los motores de varias categorías en un momento en el que el consumidor selecciona más y exige una justificación clara del precio.

La consultora señala que la premiumización no desaparece, pero cambia de forma. En lugar de apoyarse solo en el precio o en el prestigio de una marca, una parte del consumo de gama alta se orienta hacia productos que aportan valor percibido, una experiencia concreta, un origen reconocible y una narrativa capaz de generar vínculo.

Jennifer Creevy, directora de alimentación y bebidas de WGSN, afirma que el prestigio cultural está redefiniendo lo que significa “premium” en el negocio del alcohol. A su juicio, el foco pasa del precio y la exclusividad a los valores, la procedencia y la conexión emocional. Creevy añade que, entre los consumidores jóvenes y diversos, las marcas recurren a la herencia, al relato cultural y a experiencias propias para trasladar una idea de calidad superior.

Ese cambio se refleja, según IWSR, en varias familias de producto. La firma cita el avance del soju fuera de Corea del Sur, el tirón de las bebidas de agave vinculado a la cultura mexicana y la consolidación del spritz como una ocasión de consumo asociada al estilo de vida italiano y amplificada por las redes sociales.

El caso del soju es uno de los más claros. Los datos de IWSR indican que los volúmenes en mercados distintos a Corea del Sur aumentaron un +9% en 2025, mientras que en su mercado de origen cayeron un -2%. La diferencia muestra que la categoría está encontrando margen fuera de casa, apoyada en una imagen más versátil y ligada al ocio social.

Estados Unidos concentra buena parte de esa evolución. Aunque el soju sigue siendo un producto de nicho y representa menos del 1% del volumen total de bebidas espirituosas en ese país en 2025, IWSR prevé que avance a una tasa media anual compuesta del +14% entre 2025 y 2030. En ese mismo periodo, el conjunto de las bebidas espirituosas en Estados Unidos retrocedería un -1% anual en volumen.

IWSR atribuye ese comportamiento a varios factores. Uno de ellos es el interés por la cultura surcoreana, impulsado por la música, el cine, las series y la gastronomía. Otro es el reposicionamiento del soju como una bebida premium, ligera, fácil de compartir y con versiones afrutadas o artesanales que encajan con hábitos de consumo más ocasionales.

Koryn Ternes, directora de consultoría de IWSR para Estados Unidos, sostiene que el avance del soju depende en gran medida de los consumidores jóvenes en edad legal de beber. Explica que se percibe como una alternativa social y divertida, que a menudo se conoce en reuniones en casas, salidas nocturnas o encuentros en grupo. Ternes añade que el producto aparece muy ligado a ocasiones concretas, como las barbacoas coreanas, el karaoke o el consumo antes de salir, algo que lo integra en una experiencia más amplia y no solo en una decisión de compra aislada.

Pese a ese avance, IWSR avisa de que el conocimiento del soju sigue siendo bajo entre muchos consumidores estadounidenses. Esa falta de familiaridad obliga a las marcas a invertir en pedagogía sobre el producto, su sabor, su graduación y sus modos de consumo si quieren ampliar su base de clientes.

La categoría del agave ofrece otro ejemplo de cómo la procedencia influye en la demanda. IWSR indica que, desde 2020, ha aumentado el interés por los tequilas 100% agave y sin aditivos, con más atención al origen del producto y a la transparencia sobre sus ingredientes. La apreciación de la cultura mexicana también está favoreciendo ese movimiento, junto con la utilidad del tequila en cócteles como la paloma o la margarita.

Los datos de IWSR muestran que el volumen mundial del tequila avanzó a una tasa media anual compuesta del +7% entre 2019 y 2025. Para el periodo 2025-2030, la previsión es de un +2% anual. La consultora interpreta que la categoría seguirá ampliándose, aunque a un ritmo más moderado y con un reparto geográfico menos concentrado en Estados Unidos.

Ese mercado sigue siendo el principal para el tequila, con casi dos tercios del volumen mundial, pero su evolución se ha frenado. A partir de ahí, varias plazas de exportación están ganando peso, aunque partan de una base pequeña. En Colombia, los volúmenes de tequila aumentaron un 26% en 2025. IWSR relaciona ese avance con el auge de la coctelería y con la influencia de sabores, recetas y referencias culturales mexicanas, desde la comida hasta la música o los locales de estilo rancho.

Japón aparece como otro punto de interés. IWSR vincula la expansión del tequila premium al aumento de restaurantes mexicanos, taquerías y bares especializados en agave, sobre todo en Tokio. La combinación con la comida y el consumo en locales temáticos está sirviendo, a juicio de la consultora, como puerta de entrada para nuevos consumidores.

A diferencia de otras categorías analizadas por IWSR, el agave también mejora en México. Los volúmenes fuera del país subieron un +2% en 2025, mientras que en el mercado mexicano lo hicieron un +3%. La firma atribuye esa diferencia al orgullo que muchos consumidores mexicanos asocian a su bebida nacional y al giro de algunas compañías hacia el mercado interno ante unas condiciones comerciales peores en Estados Unidos.

IWSR añade otro elemento: la bajada del precio del agave ha permitido a algunas marcas rebajar tarifas. Ese ajuste ha hecho que el tequila resulte más accesible para parte del público local, en un momento en el que la elasticidad del precio vuelve a tener importancia incluso en segmentos de mayor valor añadido.

El tercer caso que analiza la consultora es el del spritz. La categoría, o más bien la ocasión de consumo, nació asociada al atractivo del estilo de vida italiano y luego se extendió gracias a su popularidad visual en redes sociales. IWSR sostiene que esa difusión ha ido más allá de la receta clásica y se ha trasladado a nuevos formatos, desde el servicio de grifo hasta las latas y botellas ya mezcladas.

Ese movimiento beneficia a categorías tradicionales del spritz, como los aperitivos espirituosos y el prosecco, pero también a otras bebidas que se suman a la misma ocasión de consumo con recetas alternativas. La clave, según IWSR, no está solo en el líquido, sino en la escena que lo rodea: un consumo fácil de compartir, reconocible y asociado a una imagen concreta.

Para las marcas, el informe apunta que el origen se está convirtiendo en un elemento de atracción en los mercados de exportación, sobre todo en un momento en el que algunos mercados nacionales muestran menos recorrido. En ese escenario, la cultura vinculada a una bebida deja de ser un elemento secundario y pasa a influir en la percepción de valor, en la entrada a nuevos países y en la capacidad de una categoría para justificar precios más altos.