Studie: Okanagan-Weinkellereien verwenden Landschaftsbilder in 79 % ihrer Online-Werbung

Weingüter im Okanagan-Tal in British Columbia nutzen sorgfältig ausgewählte Bilder, um die Wahrnehmung ihrer Weine durch die Verbraucher zu beeinflussen, so das Ergebnis einer neuen Studie der University of British Columbia's Okanagan Campus. In der von Danielle Gallina unter der Leitung von Dr. Jonathan Cinnamon geleiteten Studie wurden 141 Bilder von den Websites von 16 Weingütern in der Region analysiert. Die Studie ergab, dass fast alle Weingüter visuelles Storytelling einsetzen, um ihre Produkte mit der lokalen Landschaft, Geschichte und dem Familienerbe zu verbinden.

Das Okanagan Valley hat in den letzten drei Jahrzehnten ein beträchtliches Wachstum seiner Weinindustrie erlebt und sich als bemerkenswerte Weinregion der Neuen Welt etabliert. Mit mehr als 222 Weinkellereien, die in diesem Gebiet tätig sind, ist die Konkurrenz groß und die Markenbildung wird immer wichtiger. Im Mittelpunkt der Studie stand die Frage, wie die Weinkellereien die Bildsprache nutzen, um ein Gefühl für den Ort und die Authentizität zu vermitteln, die für die Verbraucher bei der Wahl zwischen Weinen aus verschiedenen Regionen eine wichtige Rolle spielen.

Gallinas Analyse umfasste die Kodierung jedes Bildes nach zeitlichen Bezügen - wie Vergangenheit, Gegenwart oder Zukunft - und nach geografischen Merkmalen wie Naturlandschaften oder Bauwerken. Die Ergebnisse zeigten, dass 79 Prozent der Bilder natürliche Landschaften wie Weinberge, Berge und den Okanagan-See zeigten. Weitere 74 Prozent der Bilder zeigten bebaute Umgebungen wie Verkostungsräume oder Beschilderungen von Weingütern, oft mit Blick auf das Tal.

Die Untersuchung ergab zwei Hauptthemen bei der Online-Präsentation von Weingütern. Erstens verwenden viele Weingüter Bilder, die den kollektiven Ruf der Region hervorheben, indem sie sich auf ihre Landschaft und ihr Erbe beziehen. Dazu gehören historische Fotografien und Darstellungen früher landwirtschaftlicher Arbeiten, die auf eine langjährige Beziehung zwischen den Menschen und dem Land hinweisen - und das, obwohl das Okanagan im Vergleich zu Europa eine relativ junge Weinregion ist.

Zweitens schaffen Weingüter oft eine "authentische" Markenidentität, indem sie Familien- und Generationengeschichten in den Vordergrund stellen. Bilder, die mehrere Generationen bei der Zusammenarbeit zeigen oder auf Familientraditionen verweisen, sind üblich. Laut Dr. Cinnamon ist dieser Ansatz typisch für die Weingüter der Neuen Welt, die die Tradition und Kontinuität der Weinregionen der Alten Welt heraufbeschwören wollen.

Die Studie weist auch darauf hin, dass diese visuellen Strategien nicht zufällig sind. Sie wurden entwickelt, um die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen, dass Wein mit bestimmten Orten und Geschichten verbunden sein sollte. Auf dem heutigen digitalen Markt, auf dem viele Kunden ein Weingut vielleicht nie persönlich besuchen, spielt die Bildsprache auf der Website eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmungsbildung und der Beeinflussung von Kaufentscheidungen.

Dr. Cinnamon merkt an, dass das Verständnis dafür, wie Weingüter Bilder verwenden, weitreichendere Auswirkungen haben kann als nur das Marketing. Es kann Diskussionen über Tourismus, Landnutzung, Denkmalschutz und wirtschaftliche Entwicklung in der Region beeinflussen. Er betont, dass Markenbildung mehr ist als nur der Verkauf eines Produkts - sie prägt das Selbstverständnis einer Gemeinschaft und ihre Wahrnehmung durch andere.

Die Ergebnisse erscheinen im GeoJournal unter dem Titel "Place, temporality, and wine identity: a visual analysis of winery website im Okanagan Valley wine region". Die Autoren räumen ein, dass ihre Stichprobe nur einen kleinen Teil der Weingüter im Okanagan-Tal repräsentiert, aber die Konsistenz aller 16 untersuchten Weingüter lässt darauf schließen, dass diese Strategien weit verbreitet sind.

Da sich der globale Wettbewerb zwischen den Weinregionen verschärft, wenden sich viele Erzeuger ortsbezogenen Markenstrategien zu, die in Terroir, Tradition, Kultur und Erbe verwurzelt sind. Die Okanagan-Studie liefert neue Erkenntnisse darüber, wie diese Strategien online visuell dargestellt werden, und unterstreicht ihre Bedeutung sowohl für die Interessenvertreter der Branche als auch für regionale Entwicklungsbemühungen.