Cognac-Verkäufe brechen in den USA seit 2021 um 41% ein, da jüngere Trinker ihre Vorlieben ändern

Die Cognac-Hersteller in den Vereinigten Staaten arbeiten daran, den starken Umsatzrückgang umzukehren, nachdem die Kategorie im Jahr 2021 einen Höchststand von etwa 8,5 Millionen Kisten erreicht hatte. Nach Angaben von Impact Databank sank der Cognac-Absatz im vergangenen Jahr auf 5 Millionen Kisten, und der Absatz im Einzelhandel ist bis 2024 weiter rückläufig. Der Rückgang folgt auf eine Periode schnellen Wachstums von 2015 bis 2022, als sich der Wert von Cognac auf dem US-Markt fast verdoppelte.

Branchenführer führen mehrere Faktoren für den jüngsten Einbruch an. Wirtschaftliche Unsicherheit, verbleibende Lagerüberschüsse aus der Zeit der Pandemie, veränderte Verbrauchergewohnheiten und die zunehmende Konkurrenz durch trinkfertige Getränke und andere Spirituosen haben alle eine Rolle gespielt. Brian Radics, Chief Marketing Officer bei Hotaling & Co, die Hine Cognac vertreiben, sagte, dass sich die negative Entwicklung der Marke in den letzten Monaten zwar stabilisiert habe, das Unternehmen sich aber nun darauf konzentriere, bis 2026 wieder Wachstum zu erzielen.

Daten von NielsenIQ zeigen, dass der Absatz von Cognac in diesem Jahr bis Mitte November in den wichtigsten Einzelhandelskanälen um fast 8 % gesunken ist. Vier der fünf führenden Marken verzeichneten Rückgänge. Die Ausnahme ist Martell, eine Marke von Pernod Ricard, die in diesem Jahr einen bescheidenen Anstieg des Einzelhandelsvolumens um 1,1 % verzeichnete und damit an ihre Leistung von 139.000 Kisten im Jahr 2023 anknüpfte.

Die Herausforderungen für die Kategorie werden durch die sich ändernden Verbraucherpräferenzen noch verschärft. Jüngere Trinker haben sich zunehmend Tequila und anderen Spirituosen zugewandt, während die Inflation und das geringere verfügbare Einkommen die Luxuskäufe in wichtigen Bevölkerungsgruppen beeinträchtigt haben. Trotz dieses Gegenwinds sind die Cognac-Vermarkter weiterhin bestrebt, ihre Marken für den langfristigen Erfolg neu aufzubauen.

Gigi DaDan, General Manager für D'ussé Cognac bei Bacardi, nannte New York City, Atlanta, Houston, Detroit und Chicago als wichtige Metropolenmärkte mit starkem Wachstumspotenzial. Sie merkte auch an, dass Regionen in Kalifornien, Florida und Washington D.C. vielversprechend sind. D'ussé konzentriert sich auf sein VSOP-Angebot und hat kürzlich eine 1,75-Liter-Magnum-Edition auf den Markt gebracht, die für Festtagsfeiern gedacht ist.

Hennessy bleibt mit einem Marktanteil von 62,3 % im vergangenen Jahr der dominierende Akteur in den USA - 2023 werden es 58 % sein. Die Marke hat hochkarätige Partnerschaften geschlossen, darunter eine limitierte Abfüllung mit LeBron James und eine "Made for More"-Kampagne, die die Mixologie in den Vordergrund stellt.

Bei einigen Marken gibt es erste Anzeichen für eine Verbesserung. Rémy Martin meldete in den letzten beiden Quartalen ein starkes Umsatzwachstum in den USA, das durch leichtere Vergleiche mit früheren Zeiträumen und verbesserte Abschreibungsraten unterstützt wurde. Franck Marilly, CEO von Rémy Cointreau, sagte, das Unternehmen konzentriere sich auf Innovations- und Preisstrategien, die sich an die sich verändernden Verbrauchererwartungen anpassen und gleichzeitig seine Kernwerte beibehalten. Rémy Cointreau erwartet nun für das Gesamtjahr einen stabilen oder leicht positiven Umsatz aufgrund einer Erholung der Cognac-Verkäufe.

Während die gesamte Kategorie weiterhin unter Druck steht, investieren die Vermarkter in hochwertige Botschaften und kulturelle Partnerschaften, um ihre Marken bei jüngeren Verbrauchern relevant zu halten. Die Branchenführer sagen, dass sie auf eine langsame Erholung vorbereitet sind, glauben aber, dass ihre Bemühungen sie gut positionieren werden, wenn sich die Marktbedingungen verbessern.