Umsatzwachstum bei Premium-Alkohol verlangsamt sich, da das Super-Premium-Segment jüngere, vielfältige Verbraucher anzieht

Nach mehr als zwanzig Jahren stetigen Wachstums beim Verkauf von Premium-Alkohol zeigt der als "Premiumisierung" bekannte Trend auf den wichtigsten Märkten Anzeichen einer Verlangsamung. Diese Verschiebung kommt nach einer Phase während der Covid-19-Pandemie, als die Verbraucher mit mehr verfügbarem Einkommen und weniger Möglichkeiten für Reisen oder Unterhaltung ihre Ausgaben für höherwertige Spirituosen und Weine erhöhten. Jetzt, da der wirtschaftliche Druck zunimmt und ein gemäßigter Alkoholkonsum immer üblicher wird, verlangsamt sich das Tempo der Premiumisierung.

Für die weltweite Getränkeindustrie ist dieser Wandel von großer Bedeutung. Viele führende Hersteller haben ihre Strategien auf den Verkauf von Premium- und Super-Premium-Produkten ausgerichtet, insbesondere in reifen Märkten, in denen der Alkoholkonsum insgesamt rückläufig ist. Die Logik liegt auf der Hand: Der Verkauf einer teuren Flasche kann profitabler sein als der Verkauf mehrerer billigerer Flaschen, auch weil die Steuern auf Alkohol oft pauschal auf dem Alkoholgehalt und nicht auf dem Preis basieren.

Jüngste Daten von IWSR, einem führenden Getränkemarktanalysten, zeigen, dass der Verkauf von Spirituosen der Premium"-Preisklasse - in den USA definiert als Flaschen mit einem Preis zwischen 22,50 und 30,50 Dollar - im Jahr 2023 gegenüber 2022 an Dynamik verliert. Dieses Muster gilt für mehrere Schlüsselmärkte, selbst wenn man die lokalen Steuern und die Kaufkraft berücksichtigt.

Innerhalb dieser allgemeinen Verlangsamung gibt es jedoch eine bemerkenswerte Ausnahme. Die Verkäufe von Spirituosen der Kategorie "Super-Premium" und darüber - Flaschen, die mehr als 30,50 US-Dollar kosten - wachsen weiterhin. Dieses Segment weist seit zwei Jahrzehnten ein anhaltendes Wachstum auf, mit nur kurzen Pausen während der Finanzkrise 2009 und dem ersten Jahr der Pandemie im Jahr 2020.

Die Ursachen für dieses anhaltende Wachstum ändern sich. In den Vereinigten Staaten kurbelt eine neue Gruppe von Verbrauchern mit mittlerem Einkommen die Nachfrage nach hochwertigen Spirituosen an. Diese Verbraucher sind tendenziell jünger, geschlechtsspezifisch vielfältiger und in ihrem Geschmack abenteuerlustiger als die traditionellen Käufer von Premium-Spirituosen, bei denen es sich in der Regel um ältere Männer mit höherem Einkommen handelt.

Diese neue Gruppe interessiert sich auch mehr für die Cocktailkultur und Mischgetränke, und sie schätzen Marken, die Erlebnisse bieten und mit ihren allgemeinen Werten übereinstimmen - nicht nur mit dem Geschmack oder der Verpackung. Ihre Einstellung zu Luxus ist ganzheitlicher, da sie berücksichtigen, wie eine Marke in die Gesellschaft passt und was sie über das eigentliche Produkt hinaus repräsentiert.

Der US-amerikanische Whiskey-Markt ist ein gutes Beispiel für diese Veränderungen. In Kategorien wie Bourbon, Rye und Tennessee-Whiskey übersteigen die Einzelhandelsumsätze mit Premiumpreisen die mit Standardpreisen im Verhältnis drei zu eins. Im Jahr 2021 wurde zum ersten Mal seit Beginn der Datenerfassung durch die IWSR vor fünfzig Jahren mehr Premium-Whiskey als Standard-Whiskey in den USA verkauft.

Die Verbraucherdaten der Bevtrac-Plattform von IWSR zeigen, dass der heutige Whiskeytrinker in den USA mit zunehmender Wahrscheinlichkeit zu den Millennials (im Alter von 27 bis 42 Jahren) gehört, weiblich ist (jetzt etwas mehr als ein Drittel der Trinker) und mit einem Partner oder kleinen Kindern zusammenlebt. Während Haushalte mit höherem Einkommen nach wie vor einen Großteil der Nachfrage nach Super-Premium-Produkten ausmachen, kommt das größte Wachstum von Haushalten mit einem Jahreseinkommen zwischen 100.000 und 150.000 Dollar.

Auch die Trinkanlässe verschieben sich. Geselliges Beisammensein zu Hause ist nach wie vor beliebt - eine Gewohnheit, die durch die Pandemiebeschränkungen noch verstärkt wird - und Whiskey wird jetzt häufiger in Cocktails oder Mischgetränken als pur getrunken. Es gibt auch einen kleinen, aber wachsenden Trend, Whiskey mit Essen zu kombinieren; jeder sechste Whiskey-Trinkanlass ist inzwischen mit einer Mahlzeit verbunden.

Millennials sind bereit, mehr pro Flasche auszugeben als ältere Generationen. In den letzten sechs Monaten gaben Millennials durchschnittlich 55 Dollar pro Flasche Whiskey aus, verglichen mit 44 Dollar für die Generation X und 39 Dollar für die Baby-Boomer.

Ähnliche Muster sind in anderen Spirituosenkategorien mit etablierten Super-Premium-Angeboten zu beobachten. Das rasante Wachstum von Tequila in höheren Preisklassen wird auch von Millennials mit mittlerem und höherem Einkommen angetrieben, wobei sich der Konsum fast gleichmäßig zwischen Männern und Frauen aufteilt. Wie Whiskey wird auch Tequila oft zu Hause in kleinen Gruppen oder als Teil von Cocktails genossen.

Da diese neuen Verbrauchersegmente auftauchen und sich die Trinkanlässe weiterentwickeln, überdenken die Getränkehersteller ihre Strategien. IWSR und OC&C Strategy Consultants haben neue "Kategoriecodes" identifiziert - Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen - und die die nächste Phase der Premiumisierung von Getränkealkohol prägen werden.

Auch wenn sich das Gesamtwachstum der Verkäufe von Premium-Alkohol verlangsamt, zieht das Super-Premium-Segment weiterhin jüngere, vielfältigere Verbraucher an, die bereit sind, mehr für Marken auszugeben, die ihren Werten und ihrem Lebensstil entsprechen. Diese Verschiebung stellt die Hersteller vor Herausforderungen, aber auch vor Chancen in einer sich verändernden Marktlandschaft.