Weltmarkt für Spirituosen ab 100 Dollar fällt 2025 um 10 Prozent

Der weltweite Markt für hochwertige Spirituosen ist 2025 erneut geschrumpft. Ein geringeres Verbrauchervertrauen, Handelsspannungen und geopolitische Instabilität veranlassten Käufer zu einer selektiveren Auswahl, wie aus einer neuen Studie von IWSR, dem Anbieter von Daten und Analysen zum Markt für alkoholische Getränke, hervorgeht.

Laut IWSR sank der Wert des weltweiten Marktes für Status-Spirituosen ohne Baijiu 2025 um 10 Prozent. Damit ging er das zweite Jahr in Folge zurück. Die Studie definiert Status-Spirituosen als Produkte mit einem global gewichteten durchschnittlichen Einzelhandelspreis von mindestens 100 Dollar pro Flasche.

Dem Bericht zufolge setzte der Abschwung ein, während der anhaltende makroökonomische Druck die Luxusausgaben belastete und die 2025 in Kraft getretenen US-Zölle für zusätzliche Unsicherheit sorgten. Auch der Konflikt mit Beteiligung Irans habe die Lage verschärft, erklärte IWSR. Er habe zu einem allgemeinen Gefühl der Instabilität beigetragen und die Ausgaben weiter begrenzt.

Am stärksten fiel die Schwäche in China aus, das seit Langem zu den wichtigsten Märkten für Premium-Alkohol zählt. Der Wert des chinesischen Marktes für Status-Spirituosen sank 2025 laut IWSR um 25 Prozent. In den USA betrug der Rückgang 6 Prozent, im zollfreien Handel 3 Prozent. Diese Ergebnisse seien widerstandsfähiger als die Entwicklung in China gewesen, erklärte das Unternehmen. Kleinere und weniger etablierte Märkte gewannen der Studie zufolge Marktanteile, da sich ein Teil der Nachfrage von den traditionellen Luxuszentren verlagerte.

Auch die Entwicklung unterschied sich je nach Kategorie deutlich. Cognac verzeichnete laut Bericht wertmäßig ein Minus von 17 Prozent, vor allem aufgrund der Schwäche in China. Scotch gab um 9 Prozent nach, konnte seinen Anteil am Segment der Status-Spirituosen insgesamt aber halten. Agavenspirituosen waren die einzige Kategorie mit Zuwachs und legten um 2 Prozent zu. Auch japanischer Whisky zeigte sich im Reiseeinzelhandel und in weniger etablierten Märkten teilweise stark.

Guy Wolfe, Senior Insights Manager für Status-Spirituosen bei IWSR, sagte, der Rückgang bedeute nicht, dass wohlhabende Verbraucher der Kategorie den Rücken gekehrt hätten. Käufer seien vielmehr anspruchsvoller geworden und achteten stärker auf klare Belege dafür, dass ein hoher Preis gerechtfertigt sei.

„Käufer wenden sich nicht von Status-Spirituosen ab, sie wählen aber anspruchsvoller aus“, sagte Wolfe in dem Bericht. „Auch im obersten Marktsegment gilt ‚klug ausgeben‘ inzwischen als Tugend und nicht als Kompromiss.“

Laut IWSR verändert dieser Wandel die Erfolgsbedingungen für Erzeuger und Markeninhaber, die Flaschen für 100 Dollar und mehr verkaufen wollen. Die Studie identifizierte für 2026 vier grundlegende Muster im Kaufverhalten. Sie alle drehen sich um Nachprüfbarkeit, Transparenz und direkten Zugang statt allein um das Image.

Eine der deutlichsten Veränderungen ist die wachsende Skepsis gegenüber dem, was der Bericht als künstlich erzeugte Knappheit bezeichnet. Verbraucher seien weniger bereit, für limitierte Editionen zu zahlen, die hauptsächlich zu Marketingzwecken aufgelegt werden. Stattdessen legten sie mehr Wert auf Flaschen, deren echte Seltenheit, hohe Qualität des Inhalts und klare Herkunft sich belegen lassen. Das habe die Nachfrage nach Privatfässern, maßgeschneiderten Angeboten und anderen Produkten gestützt, die schwerer zu kopieren und leichter zu überprüfen seien.

Als Beispiel für die anhaltende Nachfrage nach seltenen Produkten nannte der Bericht die Wohltätigkeitsauktion Sotheby’s Distillers One of One für Whisky. Die Auktion mit exklusiven Einzelabfüllungen erzielte im vergangenen Jahr mit 39 Losen 3,1 Millionen Dollar und übertraf damit die Erwartungen, obwohl sich der Gesamtmarkt abschwächte.

Ein weiteres Muster ist die wieder gestiegene Bedeutung von Altersangaben. Laut IWSR suchen preisbewusste Käufer, auch in den unteren Preisstufen des Status-Segments, nach konkreten und verlässlichen Qualitätssignalen. In diesem Umfeld sei das Alter zu einem wichtigen Merkmal geworden, weil es leicht verständlich und einfacher zu überprüfen sei als allgemeinere Aussagen über Exklusivität.

Der Studie zufolge zeigt sich dieser Trend bei Scotch. In den vergangenen zwei Jahren ging die Zahl der Status-Scotch-Neuheiten ohne Altersangabe zurück, während die Zahl der Markteinführungen mit Altersangaben von höchstens 18 Jahren deutlich stieg. Zugleich bauten Destillerien im obersten Marktsegment ihr dauerhaftes Sortiment älterer Abfüllungen aus, da mehr gereifte Whiskybestände verfügbar wurden.

Wolfe sagte, der Trend sei nicht als Rückkehr zur Tradition um ihrer selbst willen zu verstehen. Er spiegele vielmehr den Bedarf an Belegen in einem Markt wider, in dem Käufer Knappheitsversprechen skeptischer gegenüberstünden und sorgfältiger abwögen, wofür sie ihr Geld ausgeben.

Laut Studie wird auch das Erlebnis zunehmend ebenso wichtig wie die Flasche selbst. Käufer von Status-Spirituosen suchen immer häufiger Zugang zu Destillerien, Verkostungen, Netzwerken von Fassbesitzern und Gemeinschaften Gleichgesinnter, die sich rund um Auktionen und private Veranstaltungen bilden. Dieser Marktbereich zähle inzwischen zu den innovationsfreudigsten, erklärte IWSR. Erzeuger erweiterten ihr Angebot über das physische Produkt hinaus.

Der Trend passt zu einem breiteren Wandel bei den Luxusausgaben: Verbraucher sind oft bereit, für Zugang, Austausch und Gemeinschaft Geld auszugeben, auch wenn sie beim Kauf von Waren allein zurückhaltender sind. Für Spirituosenmarken bedeutet das, dass zum Verkauf zunehmend auch eine Beziehung zum Erzeuger gehört und nicht mehr nur der Kauf im Einzelhandel.

Laut Studie wird auch die Käuferschaft vielfältiger. Wolfe sagte, Markeninhaber berichteten von wachsendem Interesse bei Millennials und der Generation Z, insbesondere in Asien. Zudem gebe es zunehmende Gruppen neuer wohlhabender Käufer in Südostasien, Lateinamerika und dem Nahen Osten.

Dieser Wandel in der Käuferschaft hilft Erzeugern außerhalb der traditionellen Whisky-Hochburgen, Marktanteile zu gewinnen. Status-Whisky werde nicht mehr allein durch Schottland, die USA, Irland und Japan geprägt, erklärte IWSR. Erzeuger in Indien, Taiwan, China, Südkorea, Australien, Neuseeland, Israel und Dänemark könnten zunehmend Flaschen für mehr als 100 Dollar verkaufen, obwohl ihnen das lange Erbe fehlt, das mit älteren Whiskyregionen verbunden ist.

Dem Bericht zufolge setzen diese Marken auf unterschiedliche Mittel, um Premiumpreise zu rechtfertigen. Dazu zählen stark lokal geprägte Geschichten über Klima und Reifung, die Verwendung einheimischer Fassarten, Bewertungen und Auszeichnungen bei internationalen Wettbewerben sowie streng kontrollierte Knappheit. Auch die Verpackung verändere sich: Immer mehr Marken verwendeten lokale Materialien, regionale Gestaltung und Handwerkskunst, um Identität und Herkunft zu unterstreichen, so IWSR.

Wolfe sagte, dies sei ein weiteres Beispiel dafür, dass Käufer auf unabhängig überprüfbare Signale reagierten. In Märkten, in denen Marken nicht auf eine jahrhundertealte Geschichte zurückblicken könnten, stützten sich Erzeuger stärker auf Auszeichnungen, Produktionsdetails und ortsbezogene Erzählungen, die an einen realen Ort gebunden seien.

Die zentrale Herausforderung für Erzeuger bestehe 2026 laut Studie nicht einfach darin, ein Luxusimage zu wahren. Vielmehr müssten sie Verbrauchern in einem schwierigeren Markt einen konkreten Grund nennen, erhöhte Preise zu zahlen. Dieser Druck betreffe alle Preissegmente: von Käufern, die wegen geringerer verfügbarer Einkommen zu günstigeren Produkten greifen, bis hin zu wohlhabenden Verbrauchern, die weiterhin ausgabebereit seien, dafür aber mehr Belege verlangten.

Die Ergebnisse von IWSR legen nahe, dass hochwertige Spirituosen weiterhin auf Interesse stoßen, die Nachfrage jedoch stärker an Bedingungen geknüpft ist. Für Erzeuger bedeutet das, dass Preis und Ruf einer Flasche allein möglicherweise nicht mehr ausreichen – besonders in Märkten mit rückläufigen Ausgaben, in denen Verbraucher Produkte vor dem Kauf sorgfältiger vergleichen.