2024 年全球高端烈酒市场销售额下降 8%，损失近 10 亿美元

根据 IWSR 最新发布的《2025 年烈性酒现状战略研究》，2024 年，全球高端烈性酒市场--零售价 100 美元或以上的瓶装烈性酒--经历了急剧下滑，销售额下降了 8%，该细分市场的销售额减少了近 10 亿美元。虽然下滑幅度很大，但分析师认为这是周期性的，而不是长期结构性疲软的迹象。报告指出，宏观经济压力、消费者需求的变化和竞争的加剧是导致下滑的主要原因。

中国曾是烈性酒消费的强国，其烈性酒价值大幅下降了 28%，加深了 2023 年已经经历的损失。中国市场受到反倾销调查和新的免税补货限制的重创，进一步抑制了干邑等主要品类的销售。因此，干邑在地位烈酒市场中的份额从 2019 年的 51% 降至 2024 年的 36%。与此同时，苏格兰威士忌的韧性更强，尽管价值下降了 8%，但目前仍占据 38% 的份额。混合苏格兰威士忌的表现优于单一麦芽威士忌，免税销售也是难得的亮点。

尽管价值下降了 5%，但美国仍超过中国，成为地位烈酒的第二大市场，仅次于免税渠道。美国市场下滑的部分原因是对高端龙舌兰烈酒的需求趋于平稳，尤其是龙舌兰酒，这种烈酒以前曾推动过增长，但现在面临着消费者疲劳和市场饱和的问题。2024 年，龙舌兰酒类的新品上市速度明显放缓。

另一方面，由于国际旅游继续从大流行病中恢复，免税销售额增长了 5%。IWSR 预测，免税店将成为未来增长的主要驱动力，预计 2024 年至 2029 年的复合年增长率（CAGR）将达到 3%。这一渠道正受益于更广泛的体验式奢侈品趋势，因为旅客们都在寻求独特的独家产品。

小型市场也大有可为。预计到 2029 年，印度、越南和马来西亚的烈酒产值年均复合增长率将达到 3%。在混合苏格兰威士忌、麦芽和谷物苏格兰威士忌、日本威士忌和龙舌兰烈酒强劲增长的推动下，印度的年均复合增长率预计将达到 9%。最近英国与印度签订的自由贸易协定预计将进一步支持苏格兰威士忌在该地区的销售。

白酒仍然是烈酒市场的主导力量，在 2024 年增长 6%之后，占全球总价值的 85%。然而，随着中国政府于 2025 年 5 月宣布采取紧缩措施，该品类面临着新的挑战，这可能会影响未来的增长。

当前的经济低迷加剧了生产商之间的竞争。更多品牌的陈年库存以及龙舌兰等新品类的出现，使市场变得支离破碎。货架空间和消费者的注意力越来越有限，使品牌更难脱颖而出。IWSR 高级洞察经理 Guy Wolfe 认为："拥有陈年库存的品牌越来越多，龙舌兰等新兴品类的崛起使市场更加分散。因此，货架上和买家心目中的空间非常有限。

供过于求是另一个令人担忧的问题。高端产品的大量推出已经超过了需求，如果不加以解决，这种不平衡可能会持续下去。沃尔夫建议，品牌所有者应限制新品发布的数量和规模，将重点放在能与消费者的价值观和愿望产生共鸣的高品质创新上。如今的买家更加挑剔，他们追求的不仅是声誉和稀缺性，还有真实性和引人入胜的品牌故事。

尽管挑战重重，地位酒的长期前景依然乐观。IWSR 分析师预计，随着宏观经济条件的稳定和新市场的成熟，未来五年将恢复温和增长。那些继续投资于创新并在产品开发方面保持严谨态度的品牌很可能在复苏中处于有利地位。

报告强调，虽然该细分市场近期的亏损引人注目，但这反映的是周期性动荡，而不是消费者行为或市场结构的根本转变。随着行业适应不断变化的条件，重点将放在质量而非数量、战略投资以及抓住新兴市场和旅游零售渠道的增长。