2050 年葡萄酒消费的未来

全球葡萄酒市场正在经历一场变革，专家称，到 2050 年，这场变革将永久性地重塑葡萄酒的消费方式、消费原因和消费人群。根据 Vinetur 的最新报告《2050 年的葡萄酒消费者》：根据 Vinetur 于 2025 年 7 月 18 日发布的最新报告《2050 年葡萄酒消费者：代际、文化和性别动态战略预测》，葡萄酒行业面临的不仅仅是暂时的低迷，而是深刻的结构性重置。该报告利用国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）、国际葡萄酒与烈酒协会（IWSR）和其他主要来源的数据，预测了未来葡萄酒在社会中的角色及其消费群体将与今天大不相同。

2020 年代初，全球葡萄酒消费量开始持续下降。到 2024 年，全球葡萄酒消费量降至 2.142 亿百升，为 1961 年以来最低。这种萎缩不仅是经济压力或通货膨胀的结果，也反映了消费者行为和价值观的长期变化。OIV 指出，习惯的改变、社会规范的演变以及代际更替是这一趋势背后的主要驱动力。在美国、加拿大和中国等成熟市场，这一下降趋势最为明显，自2022-2023年通胀冲击之前，这些市场就已经出现了多年的下降趋势。

报告指出，2050 年将出现一种新的消费者类型："组合型饮酒者"。这种消费者将以千禧一代或 Z 世代为主，种族更加多元化，以数字为本，对单一饮料类别的忠诚度较低。葡萄酒将成为个人饮料组合中的一个选择。这些消费者将根据可持续性、真实性和健康，而不是传统或独特性来做出购买决定。他们将要求采购和生产过程完全透明，并希望产品符合他们注重健康的生活方式。

这种转变已经在市场动态中显现出来。虽然葡萄酒的总体销量在萎缩，尤其是低价位的葡萄酒，但高端和超高端市场却表现出了韧性，甚至出现了增长。在美国，12 美元以下的葡萄酒持续下降，而 15-25 美元或更高价位的葡萄酒却在增长。千禧一代正在推动这种 "少喝好酒 "的趋势，他们愿意花更多的钱购买优质葡萄酒，但不一定忠于任何一个品牌或风格。

代际变化是这一转变的核心。婴儿潮一代长期以来一直是葡萄酒销售的中坚力量，但现在已经逐渐退出了常规消费。几十年来，他们对熟悉品牌和传统风格的偏好提供了稳定性。到 2050 年，"婴儿潮 "一代对市场的直接影响将微乎其微；他们的遗产将只存在于经典酒庄的品牌资产中，而这些酒庄现在必须适应新的消费者期望。

X 世代是一个过渡性的世代--在数量上仍然很重要，但不会推动变革性的趋势。千禧一代现在是高端葡萄酒市场中参与度最高的群体。他们重视探索和真实性而非传统，对新的品种、产区和形式（如罐装或小瓶装）持开放态度。他们的忠诚度是流动的；他们会根据场合和心情在葡萄酒、手工啤酒、鸡尾酒和即饮饮料之间转换。

到 2050 年，Z 世代将成为主力军。最近的数据显示，他们的酒类消费率在经历了多年的下降之后急剧上升。然而，他们的消费方式却与众不同：他们追求目的而非派对，重视美学而非道德，要求品牌具有可持续性和多样性。他们的购买行为是自发的，深受 TikTok 和 Instagram 等平台上数字互动的影响。对他们来说，葡萄酒与烈性酒、RTD、功能性无酒精饮料等在各种饮酒场合直接竞争。

性别动态也是塑造未来消费模式的关键因素。目前，女性占美国葡萄酒饮用者的 55% 至 59%，但在生产岗位上的女性比例偏低。女性消费者在选择葡萄酒时往往更具冒险精神，她们购买葡萄酒是为了特定场合，而不是出于习惯或收藏。女性化标签等包装提示可以推动购买意向，但必须与产品体验保持一致，以避免失望。

男性每瓶酒的平均花费仍然更高--这是推动价值增长的因素，即使女性推动了销量增长。到 2050 年，随着性别角色的不断演变和女性经济实力的增强，这种差距可能会缩小或逆转。

到本世纪中叶，文化背景将进一步割裂全球消费模式。在北美和欧洲--全球最大的市场--葡萄酒作为日常饮品的地位在年轻一代中迅速消退，他们更喜欢多样化的饮酒方式和场合。这些市场的葡萄酒销量将萎缩，但随着高端化的发展，每瓶葡萄酒的平均价值将增长。

亚洲的情况喜忧参半：由于葡萄酒未能深入日常文化，中国一度蓬勃发展的市场自 2018 年以来急剧萎缩；到 2050 年，中国可能会稳定下来，成为一个与日本当前结构类似的小众奢侈品市场。日本仍然是一个人口结构两极分化的高价值利基市场--年龄较大的消费者推动着高端葡萄酒的销售，而年轻消费者则崇尚天然葡萄酒。韩国是一个充满活力的增长市场，由年轻的城市消费者驱动，他们认为葡萄酒是时尚和精致的。

巴西等新兴市场由于中产阶级不断扩大，将葡萄酒与现代性和社交联系联系在一起，因此前景广阔；当地的起泡葡萄酒在庆祝活动中尤其受欢迎。南非面临着挑战，但如果能够通过数字创新和真实的故事讲述，吸引其庞大的千禧一代和 Z 世代人口，南非将大有可为。

气候变化等外部力量将改变全球的种植条件，从而进一步打破葡萄酒产区之间的传统等级制度。低酒精和无酒精（NOLO）产品的兴起将为追求适度或健康的消费者创造新的切入点，同时又不牺牲风味或体验。

技术将是这一演变的核心：人工智能驱动的个性化工具将引导消费者做出选择；区块链支持的 "数字风土 "记录将为从葡萄园到酒杯的每一步提供可验证的透明度；身临其境的数字体验将通过多个平台将品牌与分散的受众联系起来。

对于生产商和营销人员来说，生存取决于适应：通过技术实现彻底的透明化；通过高品质的 NOLO 产品实现产品组合的多样化；掌握超个性化的数字互动；超越性别刻板印象，深入了解动机；根据当地文化背景制定策略，而不是依赖全球标准化。

到 2050 年，葡萄酒行业的成功将意味着销售的不仅仅是一种饮料，而是一种符合消费者价值观的体验--可验证、可持续、真实，并与消费者跨场合、跨类别的更广泛生活方式选择完美契合。以销量为主导的可预测增长时代已经过去；未来将是一个复杂的局面，价值创造取决于创新、灵活性以及与新一代饮酒者的真正联系，他们的期望比以往任何时候都更高、更多样化。