全球高端烈酒销售额2025年下滑10%，连续第二年下降

饮品市场研究机构IWSR的一项最新研究显示，随着富裕消费者变得更加谨慎，并要求有更充分的理由支撑高价，全球高端烈酒市场正在萎缩。

IWSR周四表示，2025年全球高端烈酒（不含白酒）市场价值下跌10%，连续第二年下降。该机构将高端烈酒定义为全球加权平均零售价每瓶至少100美元的产品。报告指出，经济环境转弱、地缘政治紧张，以及美国于2025年启动关税措施，均打击了消费者信心、抑制了消费。报告还称，伊朗冲突进一步加剧了这种压力。

研究描绘的市场状况是：消费者并未放弃昂贵的烈酒，但选择变得更加挑剔。如今，买家更加仔细地审视高价背后的依据，包括稀缺性、陈年时间、生产质量和产地。IWSR高端烈酒高级洞察经理Guy Wolfe表示，关键变化不只是需求下降，更在于消费者评判购买的方式发生了变化。他说，对许多富裕消费者而言，谨慎消费如今被视为明智之举，而非降级消费的表现。

市场低迷并非在各地均匀出现。据IWSR数据，中国高端烈酒市场价值降幅最大，2025年下跌25%。美国下跌6%，免税渠道销售额则下降3%。该机构表示，一些买家不再青睐传统奢侈品中心，规模较小、发展程度较低的市场因此扩大了市场份额。Wolfe表示，消费群体也在扩大，千禧一代和Z世代消费者的兴趣日益浓厚，尤其是在亚洲；东南亚、拉丁美洲和中东也涌现出更多新富消费者。

从品类来看，干邑跌幅居前，价值下跌17%，主要受其在中国市场表现拖累。苏格兰威士忌下跌9%，但整体市场份额保持不变。龙舌兰酒及其他龙舌兰烈酒是唯一实现增长的品类，价值上升2%。IWSR还表示，日本威士忌仍有部分市场表现强劲，尤其是在旅游零售渠道，以及该品类仍处于发展初期、市场基数较小的地区。

报告最明确的发现之一是，高端烈酒买家对人为制造的稀缺性越来越怀疑。如果买家认为限量版和独家发布主要是营销手段，其吸引力便不如以往。IWSR表示，消费者对其认定为真正稀缺的产品需求更为坚挺，包括私人酒桶、定制装瓶，以及生产故事清晰、来源有据可查的烈酒。Wolfe表示，这些产品能够避开一些与供过于求和转售价格波动相关的问题。

报告以去年在苏富比举行的Distillers One of One慈善威士忌拍卖为例，说明独一无二的酒款仍能吸引强劲需求。该活动以独家装瓶酒款为核心，39件拍品共筹得310万美元，超过预期。对生产商而言，这表明只要买家相信一瓶酒确实难以复制，且其相关故事可以核实，他们仍愿意大手笔消费。

年份也正成为更重要的参考指标，尤其是在消费者希望用简单方式判断品质之际。IWSR表示，在可支配收入承压较大的较低高端价位区间，买家越来越青睐标注酒龄的产品、知名品牌，以及更易于控制购买支出的较小规格酒款。报告称，在苏格兰威士忌领域，过去两年未标注酒龄的高端新品数量有所减少，而标注酒龄不超过18年的新品则大幅增加。

在更高端市场，生产商正为产品系列增加更多常规供应的陈年酒款，部分得益于成熟库存供应增加。Wolfe表示，这一趋势不应被解读为怀旧。他说，在稀缺性说法受到更多审视的市场中，买家想要的是可以核实的信息。换言之，酒龄标注与其说是对传统的浪漫致意，不如说是切实的品质佐证。

IWSR还表示，高端买家越来越看重参与机会和社群归属感。该机构发现，购买高端烈酒的人日益希望获得与酒款相关的体验，包括参观酒厂、参加品鉴活动、加入酒桶所有者社群，以及受邀参加慈善拍卖等聚会。报告称，这是产品开发中变化最快的领域之一，品牌正不断拓展瓶中酒本身以外的体验，试图让购买成为持续参与的入口。

这一转变反映了奢侈品消费的更广泛趋势：消费者往往比起单纯拥有实物，更看重体验。Wolfe表示，这一趋势已超越简单的接待服务，如今消费者对归属感的渴望更加强烈。对品牌而言，仅凭产品本身已不足以满足需求。接触酿造者、了解生产过程，以及与志趣相投的收藏家或饮酒者交流，正逐渐成为价值主张的一部分。

研究还指出，尤其是在威士忌领域，产地来源正变得比品牌历史渊源更重要。来自苏格兰、美国、爱尔兰和日本等传统主要产地以外国家的生产商，越来越有能力以每瓶超过100美元的价格销售产品。IWSR表示，来自印度、台湾、中国、韩国、澳大利亚、新西兰、以色列和丹麦的本地威士忌，尽管缺乏数十年乃至数百年的历史，仍受到买家青睐。

为了支撑这些价格，新兴生产商正借助其他形式的可信度。报告列举了详尽的本地叙事、热带气候下的陈年、地方特色桶型、国际赛事奖项，以及严格管控供应等做法。报告还称，奢华包装越来越多地通过本地材料和工艺展现地域特色。Wolfe表示，缺少代代相传的声望时，买家会对他们认为可以独立核实的信号作出回应，例如评分、奖项，以及与真实地点相关联的生产故事。