EE.UU. el mayor consumidor de vino del mundo

Según el último informe elaborado por el ICEX, los datos para 2012 (último año para el que las estadísticas están disponibles) revelaron una ligera desaceleración, con un crecimiento del 1,9%, frente al 3,5% alcanzado en 2011. La crisis y una economía aún débil continúa entorpeciendo el crecimiento.

En 2012, el consumo total de vino en EE.UU. fue de 319 millones de cajas de 9 litros - 2871 millones de litros -. Aunque EE.UU. es el mayor consumidor por volumen, pasa al decimotercer puesto en consumo per cápita (8,9 L por habitante en 2011), cayendo 3 puestos desde 2009.

Es un mercado relativamente joven y la cultura del vino para el norteamericano medio aún es nueva. No es un elemento básico en la dieta, ni habitual en las comidas, como en los países mediterráneos, sino que se asocia a un acontecimiento especial o, al menos, a algo que escape de la rutina diaria.

El consumo en los distintos Estados no es, ni mucho menos, homogéneo. En las costas Este y Oeste y algunas zonas del interior como Chicago, Dallas o Houston el consumo es más habitual. El consumo es también mayor en las ciudades y en las capas de la población más cultas, con mayor poder adquisitivo y que viajan al extranjero.

Cuarto productor mundial

EE.UU. es, según los últimos datos ofrecidos por la FAO, el cuarto productor mundial, tras Francia, Italia y España.

Las dos terceras partes del vino consumido en este país son de origen nacional. Los vinos importados tuvieron en 2012 una cuota del 23,66%, pero hay una diferencia generacional en el patrón de consumo: el 24% de los baby-boomers (nacidos entre 1946 y 1964) consumidores de vino consumen vino importado frente al 33% en las generaciones X (1965-1976) y 40% en la generación del milenio (nacidos a partir de 1977), generación gracias a la cual se han aumentado las ventas (sobre todo en los países anglosajones) ya que estos consumidores jóvenes y urbanos imponen un nuevo modelo de consumo, mas ocasional, festivo y orientado hacia el descubrimiento y la experiencia.

En California se concentra el 87,2% de la producción nacional.

Aunque el mercado está dominado por los vinos nacionales, los vinos franceses e italianos están ampliamente introducidos desde hace años. Asimismo, destaca el fuerte crecimiento de la importación de vinos australianos, argentinos y chilenos en los últimos años, que han situado a Australia, Chile y Argentina como el segundo, tercer y cuarto país por el volumen de sus importaciones. Sin embargo, las importaciones de estos países también han sufrido las caídas de las importaciones en mundiales: Australia, Chile y Argentina importaron en 2013 un 10,6%, 10,23% y 28,03% menos que en 2012.

España es el quinto suministrador de vino importado en valor y sexto en volumen en 2013, con un 6,56% y un 6,39% de la importación, respectivamente.

Mercado del vino en EE.UU.

En el canal HORECA (Hotel, Restaurante y Catering) o venta “On-Premise” se distribuye alrededor de la quinta parte del volumen total, mientras que el “Off-Premise” da salida a las cuatro quintas partes restantes (Off-premise: aquel en que el producto se consume en un lugar distinto del de la compra). No obstante, las ventas casi se igualan en valor, debido al mayor margen bruto del canal HORECA.

La introducción de los vinos españoles en las cartas de vinos de los restaurantes estadounidenses crece progresivamente, siendo la penetración de los vinos españoles en los restaurantes de nivel alto cada vez más significativa, mientras que en los restaurantes de precio medio y en los de zonas menos cosmopolitas es menor.

Se trata de un mercado vitivinícola es un mercado altamente saturado, con una enorme competencia tanto en precio como en calidad.

En este mercado, el producto español cuenta con la desventaja: el sistema de denominaciones de origen (D.O.), poco familiar para el consumidor estadounidense, sobre todo en el interior del país.

El vino en Internet

Cabe destacar la creciente evidencia del potencial e importancia que Internet, el “e-commerce” y las redes sociales están teniendo en los últimos años para la industria vinícola en EE.UU.

Y es que, parejo al desarrollo de Internet y el comercio electrónico como plataformas de promoción y venta, las redes sociales constituyen un aliado complementario de primer orden para dar a conocer – informando, publicitando, opinando, etcétera- todos los aspectos ligados a la industria vitivinícola.

Twitter y Facebook representan un canal directo de comunicación y diálogo activo con los usuarios y consumidores, y pueden servir para implementar mejoras en los modelos organizativo y comercial de bodegas además de disminuir el espacio existente entre el consumidor y el productor favoreciendo así la toma de decisiones.

Como consecuencia, las bodegas exportadoras ya se han iniciado en las redes sociales (cerca de un 40% ha dado el salto en 2011 y 2012), una herramienta a la que el 15% de las compañías dedica más de 10 horas semanales a su actualización y mantenimiento.

Sin embargo, tan sólo la mitad, un 50%, incluye las redes sociales en su estrategia de marketing.