Estudio de Mercado de los vinos españoles en EE.UU.

Recoge el resultado de encuestas en los 15 principales Estados norteamericanos por consumo de vino español y que suponen más de 55 millones de consumidores habituales

Para este estudio en 2010, Wine Intelligence ha profundizado el análisis concentrándose en cada uno de los 15 principales estados de consumo de vino importado y contando con una muestra total de 6,856 consumidores regulares de vino (n>450 por estado). Los estados seleccionados destacan por ser aquellos en los que se concentra la actividad económica además de la educación y mentalidad abierta de sus ciudadanos. Los 15 mercados seleccionados representan 55,7 millones de consumidores habituales de vino y un 71% del total de vino importado de los EEUU.

Los vinos españoles son relativamente exitosos en el mercado estadounidense y a ellos son atribuidos valores del “viejo mundo” como son la tradición y la historia. Los vinos españoles, además, son percibidos como vinos de buena relación calidad / precio y buen sabor. Los consumidores estadounidenses están orgullosos de servir nuestros vinos.

Sin embargo, los productores de vino español deben lidiar con debilidades como son el desconocimiento general de nuestros vinos así como la baja comprensión de nuestras regiones productoras o marcas. A esto hay que añadir el bajo consumo de nuestras uvas más representativas (Tempranillo, Albariño o Verdejo). La falta de familiaridad del consumidor norteamericano con estos importantes componentes hace que muchos de ellos encaren la compra de vinos españoles con confusión y desinterés.

El Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV), en colaboración con el ICEX, ha presentado el primer barómetro de los vinos españoles en Estados Unidos en el que se incluye además de las conclusiones de un exhaustivo análisis, una base de datos estadísticos con información detallada de consumos y ventas de vino por Estado y una ‘calculadora de precios’ que permite a las bodegas calcular sus precios para posicionarse en determinados segmentos. En la presentación ha intervenido el Consejero Económico y Comercial de España en Nueva York quien ha presentado toda la estrategia de Wines from Spain en este país.

Estados Unidos es el mercado de más oportunidades para España por su gran potencial de crecimiento y por percibir a nuestro país como buen productor de vinos. Las exportaciones a este país alcanzaron los 42,7 millones de euros en el primer trimestre de 2010, lo que ha supuesto un crecimiento del 20,3% respecto al mismo periodo de 2009.

En este contexto se ha presentado el primer barómetro de los vinos españoles en EE.UU, un país que todos los expertos coinciden en señalar que no puede considerarse como un único mercado homogéneo. Así, el estudio realizado por Wine Intelligence para el OEMV, recoge el resultado de encuestas detalladas en los quince principales Estados norteamericanos por consumo de vino importado y que suponen más de 55 millones de consumidores habituales de vino: Nueva York, California, Florida, Texas, Nueva Jersey, Illinois, Massachusetts, Michigan, Pennsylvania, Virginia, Maryland, Colorado, Connecticut, New Hampshire y el Distrito de Columbia.

Este barómetro es consecuencia y continuación más detallada de un primer estudio, realizado en 2009 por el Observatorio sobre los principales países para las exportaciones de vino español. Para el caso concreto de EE.UU. se extraen como principales conclusiones que los vinos españoles se comercializan con bastante éxito en el mercado estadounidense y a ellos son atribuidos valores del “viejo mundo” como son la tradición y la historia. Los vinos españoles, además, son percibidos como vinos de buena relación calidad/precio y buen sabor y los consumidores estadounidenses están orgullosos de servir nuestros vinos.

Supone una herramienta indispensable para que bodegas y comercializadoras de vino diseñen y definan sus estrategias de venta en EE.UU con el objetivo de atraer nuevos consumidores, fidelizar a los ya existentes y aprovechar el entusiasmo del mercado para aumentar el conocimiento y la imagen de los vinos españoles.

La ausencia de elementos reconocibles por el consumidor condiciona la estrategia adoptada por las bodegas españolas. Este estudio proporciona un entendimiento profundo del mercado y de sus consumidores y nos da claves para optimizar los mensajes y maximizar resultados:

• 1- Conocimiento de los canales de compra más utilizados por los consumidores de cada estado.
• 2- Conocimiento de la estructura de precios y adaptación a las expectativas del consumidor objetivo.
• 3- Conocimiento de las estrategias más eficaces para atraer y “fidelizar” a los consumidores objetivo.
• 4- Aprovechamiento de alianzas estratégicas con los elementos culturales ya reconocidos por los consumidores objetivo: tapas o el dinamismo y colorido asociado con España.
• 5- Claves para optimización del "mix" del producto y análisis de innovaciones.
La estrategia por parte de los miembros de la industria española debe focalizar esfuerzos en la atracción de los consumidores más proclives a la compra de vino español tal y como han sido identificados por Wine Intelligence: Millennial Treaters, Experience Explorers y Premium Brand Suburbans.