イタリア、31億ユーロ規模のワインツーリズム施策をニューヨークで展開

イタリアは今月後半、ニューヨークで開催されるVinitaly USA 2026を活用し、旅行者向け経済の成長分野としてワインツーリズムを訴求する。観光省はその市場規模を31億ユーロとし、米国人旅行者からの需要拡大を強調している。

観光省によると、イタリアは10月26、27日にニューヨークで開かれる同業界イベントに参加し、ワインを経済的資産であると同時に国民的アイデンティティの象徴として紹介する。会期中の10月27日正午には記者会見を予定しており、イタリア政府観光局（ENIT）の最高経営責任者Ivana Jelinic氏と、観光相顧問で、生産・貿易・観光を所管する下院委員会の委員でもあるGianluca Caramanna氏が出席する。

イタリア当局はまた、ENITが公式サイトenit.itにイタリア語と英語の新たな編集ハブを開設し、ワインツーリズムに特化した情報を発信すると明らかにした。このプラットフォームは、業界関係者や旅行者に向け、イタリア全地域のワイン関連サービスを紹介することを目的としている。

今回の発表は、特に旅行先での体験への需要が根強い海外市場において、ワインと旅行をより緊密に結び付けようとするイタリアの幅広い取り組みを反映している。UniCredit-Nomisma Wine Monitor 2025のデータに基づくENITの分析によると、ワインツーリストの98％が今後2～3年以内に、ワイン関連の旅行を少なくとも1回再び行う意向を示した。同じ分析では、85％が今後のワインツーリズムの目的地としてイタリアを希望すると回答した。

観光省は、この戦略において米国が引き続き中核的な市場だと述べた。2026年上半期には、米国人旅行者190万人がイタリアを訪れ、延べ1,770万泊超を記録した。観光省によると、2025年同期と比べ、旅行者数は6.2％、宿泊数は7.6％増加し、旅行支出は7.5％伸びた。

こうした旅行の中で、食とワインを目的とする旅行も存在感を増している。イタリア銀行のデータに基づくENITの調査を引用し、観光省は、2025年に食とワインを主な目的としてイタリアで休暇を過ごした米国人旅行者は3万人で、前年の2倍だったと明らかにした。旅行支出は4,230万ユーロに達した。

イタリア当局によると、この需要は旅行者の関心の広がりとも結び付いている。ワインの試飲やワイナリー、ブドウ畑の訪問に、文化活動、地元の食、自然を生かした観光、持続可能性を重視した体験を組み合わせる動きが強まっている。この傾向は、ワインツーリズムが主要都市の外にも旅行者を呼び込み、より多くの地域に観光収入を広げる可能性があることから、農村部や小規模な町にとって特に重要だ。

飲料業界にとって、これらの数字はボトル販売にとどまらない市場機会を示している。ワインを目的とした海外旅行の増加が続けば、ワイナリーは試飲、ツアー、宿泊・飲食サービス、来訪者による直接支出を通じて収入源を多様化できる可能性がある。また、従来型の観光に見られる季節的な需要の偏りを和らげることにもつながり得る。

観光省の声明で、Gianmarco Mazzi観光相は、政府がワインツーリズムを地域や村の魅力を発信し、繁忙期以外の旅行を促す戦略的分野と捉えていると述べた。また、米国はイタリアにとって極めて重要な市場だとし、2025年に米国人旅行者がイタリアで生み出した観光支出は66億ユーロ、宿泊を伴う旅行者数は360万人だったと指摘した。

Mazzi氏は、Vinitaly USAはイタリアのワインツーリズムをアピールし、事業者を支援するとともに、国の魅力を高める重要な機会だと述べた。同氏の発言は、海外でのイタリアの競争力向上を図りながら、地域経済と農村コミュニティーの持続可能な発展を支える、より幅広い観光政策の中にワインツーリズムを位置付けている。

政府がVinitaly USAでの公的機関の存在感を重視していることからも、イタリアが観光プロモーションを、知名度の高い輸出品目の一つといかに密接に結び付けているかがうかがえる。ワインはすでに米国市場で確固たる商業的地位を築いており、イタリア当局は今、その知名度を旅行需要につなげようとしている。ブドウ畑やワインセラー、各地域の食文化を、より幅広い旅行体験の一部として紹介する考えだ。

この取り組みは、主要な観光名所だけでなく、地域の個性を軸にした旅行を求める高消費層の獲得をめぐり、欧州各地の観光地が競い合う中で進められている。そうした状況でイタリアは、ワインツーリズムを単なるニッチな活動ではなく、農業、ホスピタリティー、文化、地域ブランドを一体的につなぐ手段として打ち出している。

観光省の発表では、ワインツーリズムの市場規模を31億ユーロとする推計の内訳は示されなかったが、ENITを通じた国際プロモーションで同分野を優先する方針は明確にされた。米国からの旅行者数と支出が引き続き増加する中、当局は今月のニューヨークでのイベントを通じ、ワインがイタリア旅行全体への入り口となり得ると訴える。通年での旅行者増加や、飲料、ホスピタリティー、地元の食料生産に関連する新たな収入源を求める地域が、特にその対象となる。