EUの新たなグリーンウォッシング規制、英ウェールズのワイン生産者に環境訴求の見直し迫る
ボトルや包装、ウェブサイトで根拠のないサステナビリティ表現を使えば、EU域内でワイナリーが調査対象となる可能性があると弁護士が指摘。
2026年10月6日（火）
EU向けに販売するイングランドとウェールズのワイン生産者に対し、9月27日にEUの新たなグリーンウォッシング防止規則が施行されたことを受け、ボトルやラベル、ウェブサイト、販促資料で用いている環境訴求を見直すよう求める声が上がっている。
英国の法律事務所Birkettsは10月5日付の法務情報で、輸出業者は「グリーン移行に向けた消費者のエンパワーメント指令」に細心の注意を払うべきだと指摘した。同指令は現在、EU加盟国で適用されており、適切な裏付けのない環境訴求を抑制することを目的としている。イングランドとウェールズでは2026年の収穫がほぼ終了し、生産者がEU、米国、北欧諸国など海外市場での成長を引き続き模索するなかでの警告となった。
Birkettsによると、同指令は消費者向けマーケティングで一般的になっているさまざまな表現やシンボルの使用を制限する。根拠を欠く包括的な環境訴求、公認の認証制度に基づかず、また公的機関の裏付けもないサステナビリティラベル、カーボンオフセットのみに依拠した「気候中立」の訴求などが対象となる。また、将来の環境性能に関する訴求には、信頼できる取り組みの約束と証拠が必要となる。
この変更がワイン生産者にとって重要なのは、イングランドとウェールズの多くのブランドが、特にプレミアムカテゴリーで、サステナビリティや産地を商業上の訴求軸として重視するようになっているためだ。Birkettsは、ワインの栽培、醸造、輸送方法に対する消費者の関心と並び、環境に関するメッセージが売上拡大の要因になっていると指摘した。つまり、EUでのコンプライアンス上の問題は、輸出市場に依存し、サステナビリティ表現で自社製品を差別化しているワイナリーにとって、商業上の問題にもなり得る。
影響はワインにとどまらない可能性がある。欧州向けに販売し、持続可能な農業、低炭素生産、リサイクル可能な包装、自然環境に配慮した調達などを訴求する飲料事業者も、同様の監視を受けるおそれがある。飲料生産者にとって実務上のリスクは、これまで一般的なブランド表現として使われてきた文言にも、技術的な裏付けや第三者認証、あるいは何を訴求しているのかを明確に限定する説明が必要になる可能性があることだ。
Birkettsは、特に注意を要する分野をいくつか挙げた。「環境に優しい」「持続可能な方法で調達」「気候ポジティブ」「再生型ブドウ栽培」といった一般的な表現は、明確な根拠を示せなければリスクを招くおそれがある。同様に、「ナチュラルワイン」という表現も、消費者や規制当局の間で確立した共通の意味がないため、注意が必要だ。カーボンニュートラルやネットゼロの訴求も、生産者自身の事業活動における排出削減ではなく、購入したカーボンクレジットのみに基づいている場合は問題となる可能性がある。
法務情報では、生物多様性や自然環境に関する訴求も、測定可能なデータに裏付けられていなければ注目を集める可能性があるとし、サステナビリティ認証の対象範囲を過大に表現しないよう企業に注意を促した。認証が製造工程の一部にのみ適用され、製品全体や事業全体を対象としていない場合もある。その場合、包括的なマーケティング表現が、実際の根拠の範囲を超えてしまうおそれがある。
警告の対象はワインそのものに限られない。Birkettsによると、生産者はボトル、栓、ラベルなどの包装に関する環境訴求に加え、ワインの海外輸送に用いる輸送手段に関連した表現も確認すべきだという。サステナビリティに関するメッセージは、正式な製品説明だけでなく、サプライチェーンや消費者が商品に触れる過程の複数の段階に現れる可能性があり、ワイナリーが見直すべき範囲は広い。
主に国内販売に注力する英国の生産者も、英国の規則に基づき同様の注意が必要だとBirkettsは述べた。同事務所は、環境マーケティングの原則を定める競争・市場庁（CMA）のGreen Claims Codeに言及し、英国広告基準局（ASA）がAIを活用した監視で、誤解を招くおそれのあるオンライン広告を特定していると指摘した。Birkettsによると、監視対象はウェブサイト、検索エンジン、ソーシャルメディア、インフルエンサーのコンテンツに及び、従来型の広告以外でも問題のある訴求が発見される可能性が高まっている。
これは、消費者への直接販売やデジタル販促に大きく依存する小規模ワイナリーや飲料ブランドにとって、特に重要となる可能性がある。同じ訴求がボトル、オンラインショップ、ソーシャルメディアの投稿、インフルエンサーのコンテンツに繰り返し掲載されれば、表現が広範すぎる、または検証できない場合、コンプライアンス上のリスクも重なる。ブランドの価値観を伝える意図の表現も、環境面の効果を事実として示せば、規制上の問題になり得る。
Birkettsは、生産者に対し、ラベルや販促資料、オンラインコンテンツで明示または暗示されている環境訴求をすべて見直すよう求めた。同事務所の見解では、サステナビリティ、生物多様性、炭素削減、生産方法に関する表現は、いずれも客観的な証拠で裏付けられる必要がある。特に、カーボンオフセット、独自の認証制度、または消費者によって解釈が異なる可能性のある概念に依拠する訴求には、細心の注意を払うべきだという。
法律事務所は、新規則について、真摯なサステナビリティへの取り組みを語ることを禁じるものではなく、より具体的で、証拠に基づき、検証可能な情報発信を促すものだと位置づけた。イングランドとウェールズのワイン生産者にとって、輸出計画の次の段階では、ブドウ畑や販売戦略だけでなく、法務・コンプライアンス面の確認も必要になる可能性がある。特に、EUを成長市場と捉え、環境性能をブランドの柱の一つとしてきた事業者はその影響を受ける。