英国のGLP-1利用者、外食時にビールを避ける傾向

Lumina Intelligenceの新たな報告書によると、英国のGLP-1利用者は外食時の食べ方や飲み方を変えており、スナックや飲み物を伴う食事が減少しているほか、アルコールの選択もビールからワインやカクテルへと明確にシフトしている。

外食時の消費に焦点を当てた同報告書によると、GLP-1利用者は現在、英国人口の6.1%を占める。これは、ヴィーガンとベジタリアンを合わせた割合である5.7%を上回る。それでも、こうした消費者の多くは、家庭外で飲食する際に自分たちのニーズが満たされていないと感じているという。

Luminaは、レストランやパブ、カフェなどの事業者がメニューを全面的に作り直す必要はないと指摘する。その代わり、適した選択肢を見つけやすくし、他の定着した食事上のニーズを持つ層と同様に、GLP-1利用者にも手に取りやすい選択肢を提供すべきだとしている。顧客に高所得の25～45歳の女性が含まれる事業者は速やかに対応すべきだとし、この層をGLP-1利用者の中で最も大きな人口集団と位置づけている。

調査結果は、今後も拡大し得る市場の姿を示している。Luminaによると、特許が切れ始める2031年以降、薬剤の利用は加速する可能性が高い。また、利用者の多くは従来型の医療管理だけのもとで薬を使用しているわけではないという。世界全体では利用者の29%が医師の助言に基づいてGLP-1薬を使用しており、米国ではその割合が21%に下がると報告書は指摘する。Luminaはこれを、厳密な臨床上の理由よりもライフスタイル上の動機が重視されるようになっている兆しと捉えており、外食産業の事業者は商品開発やマーケティングにこの変化を反映させるべきだとしている。

フードサービス事業者にとって最も重要な変化の一つは、夕食の機会が減っていることだ。夕食は通常、業界にとって支出額とカロリー摂取量が最も大きい時間帯であるため、これは重要な変化だと報告書は述べている。外食を続けているGLP-1利用者の間では、店を選ぶ際に健康が大きな要因となる。一方、注文する料理を決める際には、カロリー数は最優先事項ではない。Luminaは、高タンパク質の料理、調理したてのメニュー、少量のポーションを打ち出し、制限ではなく、そうした選択肢の利点を訴求するよう事業者に勧めている。

スナックも影響を受けている分野だ。Luminaによると、GLP-1利用者が家庭外でスナックを食べるのは全体の機会の8.8%で、消費者全体の11%を下回る。特に大きく減っているのは、衝動買いのご褒美商品や移動中に食べるスナックだという。水分補給や機能性を軸にした商品によって、食品・飲料企業が失われた需要の一部を取り戻せる可能性があると報告書は示唆している。

飲料にも影響が及んでおり、特に食事と一緒に飲む場合に顕著だ。Luminaによると、GLP-1利用者は総摂取量を抑えるため、食事の際に飲み物を注文しないケースが増えている。この場合、カロリーへの配慮がより重要になるという。飲み物の量が多かったり、炭酸が強かったりして満腹感を与えないよう、食事に合う軽やかで爽やかな低カロリー飲料を推奨している。また、この行動は薬の使用をやめた後も続く可能性があると報告書は付け加えている。

一方、レストランを中心に、飲み物だけを注文する機会は増えている。Luminaは、事業者には二つの対応策があるとしている。一つは、より個別化された高付加価値のドリンクメニューを用意し、飲食を組み合わせた注文の減少による支出減を補うこと。もう一つは、少量で軽く、質の高い料理を魅力的な選択肢として用意し、GLP-1利用者が飲み物だけの来店に切り替える可能性を下げることだ。

この変化は、ビールメーカーやワイン供給業者から、カクテルを主力とする店舗、カジュアルダイニングチェーンに至るまで、飲料ビジネスに直接的な影響を及ぼす。傾向が続けば、業務用市場ではビールに不利な一方、ワインやミックスドリンク、少量のプレミアムな提供形態に追い風となる可能性がある。バーやレストランのドリンクリスト、ポーションサイズ、価格設定にも影響を与え得る。

アルコール飲料の中では、ビールが最も大きな打撃を受けているとLuminaは指摘する。報告書は、GLP-1利用者の飲酒においてカロリーを意識する傾向が強まる中、ビールを「最も明確な犠牲」と表現している。調査によると、飲酒機会に占めるビールの割合は10ポイント低下して42%となり、GLP-1の使用をやめた後も影響が続くという。対照的に、ワインとカクテルの割合は上昇した。

報告書によると、好調が見込まれるのは、速く飲むよりもゆっくり味わうのに適した提供形態だ。飲料への支出を維持する方法として、少量の提供、プレミアムな注ぎ方、低カロリーのカクテルを挙げている。ミニカクテルのトレンドも、GLP-1利用者の好みに特によく合うという。生産者や事業者にとっては、商品構成だけでなく、グラスのサイズやメニューの表現、販売量の減少を補うプレミアム化の役割も見直す必要が生じる可能性がある。

GLP-1利用者への伝え方は、市場ごとの規制によって異なるとLuminaは述べている。規制が比較的緩やかな米国では、ブランドはより明示的なメッセージを打ち出せる。一方、英国では規制が厳しく、GLP-1利用者を対象としたイノベーションが直接宣伝されることはほとんどないという。それでも、特に大手チェーンでは、GLP-1に明確に焦点を当てたイノベーションは英国市場で限られていると報告書は指摘する。

Luminaによると、小売業者やサプリメントブランドは、既存の外食産業の多くよりも迅速に動いている。大手チェーンの大半は、もともと健康志向の強いブランドでない限り、明確に差別化したヘルシーな選択肢をまだ導入していない。例外として、少量メニューへの需要に応える動きがあり、Burger KingとHonest Burgerがスライダー形式のメニューを投入した事例を挙げている。

Luminaによると、市場で主に求められているのはGLP-1利用者専用のメニューではなく、家庭外での行動が変化したこの層に合う、より適切な選択肢を提供することだ。料理では、少量で栄養価の高い食事が求められる。飲料では、カロリーやポーションサイズ、炭酸の強さ、爽やかさにより細かく配慮し、ビールよりワインやカクテルを選ぶ傾向の高まりに応えることが重要となる。