カールスバーグ、ドイツでビール以外に活路 成長回復を目指す

ドイツの業界メディアGetränke Newsが水曜日に掲載した分析によると、カールスバーグは、主力であるドイツ国内のビール事業が販売量の低迷、強い地域競争、限られた成長余地に直面するなか、従来のビール以外で新たな成長を築こうとしている。

同記事によると、カールスバーグ・ドイツの生産量は現在約250万ヘクトリットルで、消費者の間でそれぞれ異なる位置づけを持つ少数のブランドで構成されている。同社の事業は、ハンブルク、リュブツ、ヴェルネスグリュンの3つの醸造所と、Astra、Holsten、Lübzer、Wernesgrünerなどの地域ブランドを軸としている。同時に、飲酒習慣の変化を受け、ノンアルコールビール、サイダー、RTD製品、清涼飲料にも力を入れている。

こうした動きの背景には、ドイツのビール市場が抱えるより広範な課題がある。地域の醸造所は工場の稼働効率を保つために十分な生産量を確保する必要がある一方、最大手ブランドと競うための全国的な販売網を持たないところも多い。Getränke Newsによると、カールスバーグのドイツ国内3醸造所も、まさにその板挟みの状況にある。小規模な地域ビールメーカーとしてのみ運営するには規模が大きすぎるが、全国最大手に匹敵する生産規模やブランド力はない。

カールスバーグのドイツ担当国際CEO、アンダース・クランツ氏は同メディアに対し、ビールは同社の事業、歴史、ブランド群の中核であり続けると語った。一方、同記事はドイツ事業について、経営陣が大規模な構造改革よりも効率性と年間業績の安定を重視せざるを得ない、制約の大きい事業体だと評している。

こうした圧力は経営陣の交代にも表れている。セバスティアン・ホルツ氏は2016年から2023年まで同社を率い、2019年のHolsten醸造所のハンブルク・アルトナからハンブルク・ハウスブルッフへの移転や、2021年の買収後のWernesgrüner統合を指揮した。2023年9月に後任となったシモン・モセゴー・フィビガー氏は、Astra、Lübzer、Wernesgrünerの強化と、1664 Blancなど輸入プレミアムブランドの拡大を目指したが、2025年に退任した。その後、ペーター・ハーア・ニールセン氏が暫定的に同職を務め、2026年初めにクランツ氏が就任した。

同記事によると、こうした経営陣の交代は、明確な商業的突破口にはつながっていない。その一例が、カールスバーグが2024年にドイツで発売したフランスの小麦ビールブランド、1664 Blancだ。Getränke Newsによると、発売後の販売量は1万ヘクトリットルをわずかに上回る程度にとどまっており、他市場で大々的に販促しているブランドとしては控えめな結果となっている。

カールスバーグ・グループ全体の中で、ドイツ事業の規模は小さい。同記事が引用した会社の数値によると、カールスバーグの世界全体の生産量は買収を追い風に2025年に17.7％増の1億4,800万ヘクトリットルとなった一方、オーガニックベースの販売量は2.0％減少した。ドイツが占める割合は、その総量のごく一部にすぎない。

ドイツ国内のカールスバーグの生産網は、分散した3つの拠点を中心に構成されている。2019年に稼働したハンブルク・ハウスブルッフのHolsten醸造所は、年間約130万ヘクトリットルの生産能力を持ち、Holsten、Astraのほか、1664 Blancを含むグループの一部の国際ブランドを醸造している。カールスバーグによると、この近代的な施設では、旧アルトナ醸造所と比べて生産量当たりのエネルギー使用量と水使用量を30％以上削減した。一方で、移転により拠点の規模も縮小した。アルトナの旧Holsten工場ははるかに大規模で、歴史ある同工場はかつてドイツ最大手級のビールメーカーに数えられるグループに属していた。

移転によってコスト構造も変わった。同記事によると、カールスバーグは新醸造所に約1億ユーロを投資し、移転時に約450人いた従業員のうち70人を削減した。約86,000平方メートルに及ぶアルトナの旧工場跡地は、その後、住宅と商業施設が混在する地区として再開発するために更地化されたが、計画は遅れている。

メクレンブルク＝フォアポンメルン州リュブツの醸造所は、現在、ドイツにおけるカールスバーグの地域資産の中でも特に有力な拠点の一つと同記事は評している。年間生産量は100万ヘクトリットル近くに達し、Lübzerブランドはドイツ北部および北東部で確固たる地位を保っている。ピルスナー市場の縮小に対応するため、カールスバーグは同拠点でノンアルコール製品、ラドラー、果汁を使ったビール飲料、包装、物流に投資してきた。

ザクセン州フォークトラント地方のヴェルネスグリュンでは、状況はより厳しい。カールスバーグは2021年1月付でBitburgerからWernesgrünerを買収した。この買収により、カールスバーグはドイツ東部での足場を強化したが、同時に、地元市場ですでに勢いを失っていたブランドも引き継いだ。Getränke Newsによると、同拠点の生産量は40万ヘクトリットルを下回るまで減少した。Radeberger、Ur-Krostitzer、Freiberger、Sternburgなど地元の競合ブランドから強い圧力を受けており、特に積極的な価格設定や小売店での頻繁な販促が響いている。それでも同拠点は、生産や受託瓶詰めに柔軟に活用できるため、カールスバーグにとって価値を保っている。

ドイツ事業全体で、同社は2つの方針を並行して進めている。一つは、特にノンアルコールビールやラドラーなどのライン拡充を通じて、地域ビールブランドを守り、成長させること。もう一つは、Carlsberg、Somersby、1664 Blancなどの国際ブランドを現地市場で育てることだ。同記事によると、この戦略は根本的な課題の解決には至っていない。地域ブランドの販売量には圧力がかかっており、新しい輸入ブランドやプレミアム志向の商品も、十分な規模の上積みをもたらしていない。

小売店での販売施策も引き続き重要だ。Getränke Newsによると、カールスバーグ・ドイツは多くの主要取引先や小売業者から信頼できる供給元と見なされているものの、市場を牽引する有力なブランド群を持つ企業とは評価されていない。同社は頻繁な販促や10ユーロを下回るパック価格で競争することが多い。販売網はドイツ北部と東部に集中しており、他の多くの地域、特にプレミアムビールでは存在感が弱い。

カールスバーグのドイツでの事業の起点は、2004年にHolstenグループを10億6,500万ユーロで買収したことにある。買収後、デンマークのビールメーカーである同社は、資金調達の一環としてKönig PilsenerやLicherなどのブランドをBitburgerに売却した。その後、メンヒェングラートバッハ、ブラウンシュヴァイク、ドレスデンの拠点からも撤退し、2022年にはGatzとHannenのアルトビールブランドを売却した。その結果、現在のドイツ事業は、かつてのHolstenグループに比べて大幅にスリム化している。

現在変化しているのは商品構成だ。2026年以降、カールスバーグはドイツで、従来型ビール以外のカテゴリーをより重視している。同記事が挙げるのは、ラガーやヘレスなどより軽やかなビール、ノンアルコールビール、サイダー、RTD製品、清涼飲料だ。クランツ氏は、飲料市場や消費者の習慣の変化にただ追随するだけにとどまらない姿勢を示した。

こうした多角化の一部はすでに定着している。カールスバーグは2014年にドイツでSomersbyのサイダーブランドを発売し、同記事によると、その後このカテゴリーで市場をリードするようになった。2026年初めには、Lübzer LÜMOで炭酸清涼飲料市場にも参入した。ドイツ市場を注視するビールメーカー、輸入業者、その他の飲料企業にとって、カールスバーグの歩みは競争の行方を示す一つの手がかりとなる。ビールの販売量低迷を受け、大手メーカーも隣接カテゴリーへと進出する一方、地域ブランドの強さ、価格競争、流通上の制約が、今後可能な成長の範囲を左右し続けている。