TheForkの調査、イタリアでピザチェーンの存在感高まる

TheFork（Tripadvisor傘下のレストラン予約会社）が月曜日にミラノで発表した新たな報告書によると、イタリアでは、組織的に運営するレストラングループがデジタル予約プラットフォーム上で事業を拡大し、ピザチェーンの存在感が高まっている。調査では、イタリアのTheForkに掲載されている大手グループ71社に属するレストランは767店に上った。なかでもピッツェリアは、国内で一般的かつ多店舗展開しやすい業態の一つとして際立っている。

調査結果は、TheForkの予約アプリと管理ソフトウェア「TheFork Manager」を通じて2025年4月から2026年3月までに収集した独自データに基づく「Osservatorio Ristorazione Moderna-TheFork」の調査によるもの。イタリアのフルサービスレストランを対象に、店舗の分布、料理の種類、予約、レビュー、その他の顧客行動を分析した。TheForkに掲載されているレストランを対象とした調査のため、報告書が示すのはイタリアの飲食店市場全体ではなく、同プラットフォームのネットワークの状況だ。

TheForkによると、現在イタリアで同プラットフォームを利用するレストランは1万8,000店を超え、季節営業の店舗を含めると約2万店に達する。このうち、調査で「5店舗超を展開するレストラングループ」と定義された大手チェーンは全体の4％を占める。該当する767店は71グループに分かれている。

報告書によると、チェーン業態は引き続きイタリア北部に集中している。TheForkで確認された大手チェーンのレストランのうち、北部が62％、中部が24％、南部と島しょ部が14％を占めた。また、チェーンレストランの71％は大都市ではなく地方に立地していた。

この分野で特に明確な成長モデルの一つとなっているのがピザだ。報告書は、イタリアのTheForkに掲載されているチェーン展開のピッツェリアを161店と集計した。そのうち132店が北部、29店が南部と島しょ部にある。TheForkは、なじみのある商品、幅広い需要、比較的明確な運営基準を兼ね備えていることから、ピザは体系的かつ再現性の高い店舗展開に適していると説明した。

プラットフォーム全体では、イタリア料理が引き続き最大のカテゴリーで、イタリアのTheFork掲載店の22％を占めた。地中海料理が13％で続き、ピッツェリアは10％だった。魚料理店は8％を占めた。これらの数字は、ピザがカジュアルな外食の定番であるだけでなく、イタリアの組織的なフルサービスレストラン事業でも大きな位置を占めていることを示している。

消費者側の動向も同じ傾向を示している。報告書が引用したTheForkの調査データによると、回答者の82％が、ピザはイタリア人が最も好きな料理の一つだと答えた。女性ではその割合が89％に上った。同社は、ピザへの根強い愛着が、家族での食事やカジュアルな外食、チェーン展開のいずれにおいてもピザが支持され続ける理由の一端を説明しているとした。

報告書は、業態がどのように進化してきたかを示す例として、具体的なブランドにも言及した。調査によると、ジェノバで創業したFradiavoloは現在、マイアミやフランスへの出店を含め、イタリア国内外に34店を展開している。2017年にミラノで創業したPizziumは、イタリア国内で54店に拡大し、そのうち12店がミラノにある。TheForkは、ブランド、メニュー、運営を標準化すれば、地域のピッツェリアのコンセプトを全国規模、あるいは国際的な業態へと発展させられることを、こうした事例が示していると述べた。

報告書が示す全体像によると、少なくともTheForkのプラットフォーム上では、チェーン飲食店の広がりにおいてイタリアは他の欧州市場に後れを取っている。調査では、TheFork掲載レストランに占めるチェーングループの割合は、英国で35％、スペインで18％、フランスで14％なのに対し、イタリアでは4％だった。この差は、独立系や家族経営の事業者が依然として主流を占める、イタリアの飲食店市場の細分化を反映している。

それでも、同プラットフォームのデータからは、イタリアのデジタル外食市場で組織的なグループの存在感が増していることがうかがえる。同観測所によると、TheForkでの予約全体の12％は大手チェーンに関するものだ。また、レストラン探しや予約においてモバイル利用が中心となっており、TheFork上で顧客とレストランの間に生じるやり取りの88％がモバイルアプリを通じて行われていることも分かった。

調査は、こうした変化を顧客習慣の変化と結び付けている。オンライン予約をする若年層や中年層を中心に、レビューがレストラン選びで大きな役割を果たすようになっている。報告書によると、25歳以上のイタリア人ユーザーの45％が、レストランを選ぶ際にレビューを最も重要な要素として挙げた。TheForkは、この傾向は、複数の店舗で同じサービスモデル、メニューの特色、顧客体験を再現できる組織的なグループに有利に働くとした。

TheForkのイタリア担当カントリーマネージャー、Carlo Carolloは声明で、ピザはイタリア料理を象徴する最もよく知られた料理の一つであると同時に、規模を拡大し、組織化しやすい業態の一つだと述べた。報告書は、伝統と運営の再現性を兼ね備えていることが、レストランに一貫性、効率性、デジタル上での視認性向上が求められるなか、ピザがイタリアのチェーン飲食店で主要なモデルになりつつある理由の一つだと論じている。