アーゾロ・モンテッロ保護協会、18自治体を結ぶワインツーリズム網を始動

Consorzio Tutela Vini Asolo Montelloは木曜日、イタリア・ヴェネト州のアーゾロ・モンテッロ地域にある18自治体で、ワイナリー、レストラン、ワインバー、宿泊事業者、文化団体、自治体を結ぶワインツーリズム網「Enoteca Diffusa」を発表した。

保護協会によると、このプロジェクトは、地域のワイン生産と観光資源を、Asolo Prosecco Superiore DOCG、Montello DOCG、Montello Asolo DOCの各呼称を軸とする単一の仕組みにまとめることを目的としている。取り組みはトレヴィーゾ・ベッルーノ商工会議所の支援を受けている。

新たな実店舗を設けるのではなく、保護協会によれば、この構想はイタリアの「アルベルゴ・ディフーゾ（分散型ホテル）」に着想を得たネットワーク方式を採用する。訪問者が地域を巡りながら試飲を楽しめるようにするとともに、地元の食、宿泊施設、景観、文化的な見どころと結びつける設計だ。

保護協会によると、デジタルプラットフォームがプロジェクトの主要なツールの一つとなる。もう一つの柱は、地域の観光・ホスピタリティ従事者を対象とした共通研修だ。研修では、訪問者に地域を紹介する際に事業者が共通の手法を用いられるよう、心に響くコミュニケーションとデジタルマーケティングに重点を置く見通し。ネットワークはまた、国際市場でアーゾロ・モンテッロの知名度を高めるため、共通のホスピタリティ規範を導入する計画だ。

保護協会のミケーレ・ノアル会長は、ワインとその産地に直接触れる機会を通じて消費者の認知を高め、地域を活性化することが狙いだと述べた。ワインを地元の文脈の中で理解した訪問者は、より納得して購入し、商品の価値をより高く評価するとともに、地域の長期的な応援者になる可能性が高いとした。

保護協会によると、参加登録した地元事業者は無料でプロジェクトに参加できる。保護協会は、まず会員475者から始め、呼称の対象となる18自治体全域の事業者や機関へと、ネットワークを段階的に広げる見込みだ。

飲料業界にとって、この計画は、プロモーションにとどまらず、測定可能な商業ツールへと発展し得る、より連携の取れたワインツーリズムの形を示している。構想どおりに機能すれば、生産者、レストラン、小売業者が訪問者を迎える共通基準を持ち、ワイナリー訪問や体験予約、オンライン流入が、ワインの直接販売、滞在の長期化、地域での幅広い消費にどう結びつくかを把握しやすくなる。

保護協会は、ワイナリーの訪問者数、ワインツーリズム体験の予約数、地域プラットフォームへの流入、イベント参加状況、観光客の動向分析などの実績指標を通じて、プロジェクトを評価するとしている。イメージやブランド訴求を目的に掲げながら、経済的な効果を測りにくい事例も多い分野だけに、こうした測定重視の姿勢は注目される。

地域当局者も、今回の発表を機に、この取り組みをより広い政策的な文脈に位置づけた。ヴェネト州の農業担当評議員ダリオ・ボンド氏は、このプロジェクトは農業事業者とその周辺地域の双方を振興する手段としてワインツーリズムを捉える州の方針に合致すると述べた。近くワインツーリズムに関する州法案を提出する意向を示し、「Enoteca Diffusa」のような取り組みは過度に硬直的な規則に縛られず、成長できるようにすべきだと主張した。

ボンド氏は、ワインツーリズムでは農業事業者と地域を中心に据え、ワインを食、文化、景観、環境とともに紹介すべきだと述べた。また、農場は水不足という別の課題にも直面しており、干ばつをもはや一時的な問題として扱うことはできないと指摘。州は実践的な支援やツールを通じ、事業者がその課題に備えられるよう後押しする必要があるとした。

保護協会は、このプロジェクトを最近の欧州規制の改正とも関連づけた。ノアル会長は、欧州規則2024/1143により、ワイン保護協会にワインツーリズムの振興を調整する役割が与えられたと述べ、これまで多くの生産者が個別に進めてきた取り組みに正式な政策枠組みが加わったとした。

今回の始動は、地域の観光データが継続的な成長を示すなかで行われた。保護協会が引用した、CGIA di Mestreが作成した地域調査によると、Terre di AsoloとMonte Grappa地域は2025年、2019年以来初めて、パンデミック前の水準を上回った。2024年比で到着者数は17.2%、宿泊数は21.6%増加し、平均滞在日数は2.8泊を超えた。経済効果の総額は4,250万ユーロを超えると推計された。

24自治体を含むMonte Grappa UNESCO MAB生物圏保護区の広域では、同じデータによると、2025年の到着者数は226,500人超、宿泊数は約550,000泊に達した。前年からそれぞれ10.3%、12.5%増加した。

保護協会は、こうした広域的な観光の伸びを、ワインを軸とした、より組織的な観光地戦略につなげたい考えだ。協会によると、この地域には丘陵の町アーゾロからモンテッロの第一次世界大戦関連史跡、幅広い食や文化の魅力まで、すでに強い訴求力がある。「Enoteca Diffusa」は、こうした要素を組み合わせ、訪問者が体験を予約しやすく、現地で移動しやすく、地元の生産者とより直接につながるようにすることを目指す。

この取り組みは、旅行の繁忙期以外の集客や、大規模な観光予算を持たない個々の事業者にとっても助けとなり得る。共通のデジタルプラットフォームとメッセージ発信、ワイナリー、ホテル、レストラン、文化施設の相互送客により、とりわけ事業者が分散する農村地域では、単独の事業者では築けない規模の商業ネットワークを形成できる。

この成果を実現できるかどうかは、地域全体の参加と、連携を実際の予約や再訪につなげる保護協会の力にかかっている。現時点で同協会は、3つのワイン呼称を軸に訪問者の経済圏を一つに築くとともに、どの体験が人々をワイナリーに呼び込み、滞在時間や地域事業者にもたらす経済活動にどう影響するかを示すデータを得る取り組みとして、プロジェクトを位置づけている。