イタリアのワイン旅行者、割引価格のボトル購入より家族経営ワイナリーの訪問を選好

イタリアのワイン旅行者にとって、家族経営のワイナリーを訪れることが、割引価格でボトルを購入すること以上に魅力となっている。業界関係者や研究者は、この変化がイタリアで旅行者がワインを楽しむ方法の、より広範な転換を反映していると指摘する。

この変化は、ヴェネト州ヴェローナ近郊のヴァルパンテーナで、La Collina dei Ciliegiが主催して数日前に開いた会議「In Collina」で発表された2026年の最新データから明らかになった。ベルガモ大学で観光経営・マーケティングを教え、イタリア食・ワインツーリズム協会の会長を務めるRoberta Garibaldi氏が発表した数字によると、ワイン関連の体験を楽しむイタリア人は現在1,800万人に上り、2024年から450万人増加した。

イタリアのワイン旅行者が最も望む体験として、ワイナリーで魅力的な価格のワインを購入することが、10年ぶりに首位から外れた。代わって27％が、家族経営のワイナリーを訪れることを希望する体験に挙げた。次いで、有利な価格でワインを購入することが25％、ワイナリー併設のレストランで昼食または夕食を楽しむことが24％だった。

この数字は、市場が取引中心のモデルから、人との交流や土地、体験を重視する方向へ移行していることを示す。Garibaldi氏は、順位の変化は重要な兆候だと述べた。生産者と会い、ワインが造られる場所で過ごすことの価値が高まっていることを示しているためだ。

こうした変化の一方、イタリアの公的機関も、経済発展におけるワインツーリズムの役割を広げようとしている。イタリア農業省は最近、ワイン生産地域でのワインツーリズム振興を目的とする政令への署名を発表した。イタリアのブドウ畑への理解を深め、その評判をワイン産地としてだけでなく、旅行先としても高める取り組みを支援することが狙いだ。

ヴァルパンテーナで開かれた会議には、公的機関の担当者、生産者、コンソルツィオ、観光事業者が集まり、ワインツーリズムの幅広い役割について話し合った。登壇者は、ワインが旅行先の魅力づくりにどう貢献し、宿泊、食、文化、交通など地域のさまざまな分野に支出を行き渡らせるかに焦点を当てた。

Garibaldi氏の調査では、海外旅行者の間でイタリアの食とワインへの関心が高いことも示された。発表されたデータによると、ドイツ人旅行者の56％、英国人の59％、米国人の57％、フランス人の70％、オーストリア人とスイス人の81％が、食やワインの体験をイタリア旅行の主な理由に挙げている。

イタリアの各州・地域のうち、ヴェネト州は関心度の平均で42％となり、5位だった。イベントで紹介されたデータでは、トスカーナ州、シチリア州、サルデーニャ州がこれを上回った。

需要が拡大する一方で、多くのワイナリーは海外旅行者向けのサービスにまだ対応できていないとGaribaldi氏は指摘した。ワインツーリズムに特に積極的なイタリアのワイナリー200軒を対象としたサンプル調査では、外国人客は来訪者の30％を占めた。国際平均の40％を下回っており、イタリアのワイナリーは海外からの旅行者の誘致で遅れを取っていることがうかがえる。

同じ調査では、デジタル面でのアクセスや認知度にも課題が見つかった。サンプルのワイナリーの約35％は、ウェブサイトや来訪者向け情報を今もイタリア語のみで提供している。観光体験の販売に特化したプラットフォームに掲載されているのはわずか25％で、TikTokを活用しているのは8％にとどまる。海外旅行者の38％が専用のオンライン予約サイトで体験を予約していることを考えると、これは重要な問題だ。体制の整ったワイナリーでさえ、そうしたチャネルでの存在感は25％にとどまっている。

Garibaldi氏は、課題はもはや提供数を増やすことだけではないと述べた。特に小規模生産者にとって、ワイナリー体験を見つけやすく、内容を理解しやすく、予約しやすくすることも重要だという。そうでなければ、今後のワインツーリズムの成長は、知名度の高い旅行先に偏ったままになる恐れがあると警告した。

地域当局の担当者は、ワインツーリズムはイタリアで特に混雑する地域以外にも旅行者を呼び込む、より広範な戦略の一環だと述べた。ヴェネト州の観光・地域マーケティング局長Stefano Sisto氏によると、同州の宿泊者数は7,400万人を超えるが、その約80％が20カ所に集中している。こうした状況で、ワインは混雑の少ない地域に旅行者を呼び込み、農業生産と地域のアイデンティティーを結び付ける役割を果たせるという。

Sisto氏は、ワインを地域のブランドとして捉えるべきだと述べた。地域社会や産品、旅行者の体験を結び付ける存在だという。ワイン、オリーブオイル、文化、石材など異なる分野の事業者間で連携を強化するとともに、州当局、組織化された観光地、民間企業が協力できる統治体制が必要だと主張した。

ほかの参加者からは、魅力的なワイン体験を用意するだけでは不十分だとの意見も出た。インバウンド観光とワイン旅行の専門家Luca Carnesecchi氏は、旅行先には駐車場や小さな町でも気軽に立ち寄れる環境など、基本的なサービスやインフラも必要だと述べた。そうした条件がなければ、地域に魅力的なサービスがあっても、旅行者に利用してもらうのは難しいという。

Destination Verona GardaのBeatrice Benoni氏は、事業者やコンソルツィオ、公的機関をつなぎ、地域共通の観光商品をつくる取り組みについて説明した。ヴァルポリチェッラ・ワイン・コンソルツィオ会長のChristian Marchesini氏は、小規模生産者が多い地域では連携がとりわけ重要だと述べた。同氏によると、ヴァルポリチェッラには栽培農家が2,240軒、ワイン会社が360社あり、連携してプロモーションを行えば、小規模事業者も観光の成長による恩恵を得られる。

国の担当者らは、このイベントを機に、より連携の取れた取り組みを呼びかけた。上院副議長のGian Marco Centinaio上院議員は、イタリアは単一の観光モデルではなく、多様な形態の観光を持つ国として考えるべきだと述べた。農食観光は、特色ある体験や感動を求める旅行者によって成り立っており、生産者と公的機関が協力すれば、より迅速に動けるとした。

業界関係者は、ワイナリー訪問をワイン生産者が直面する商業面の課題とも結び付けた。VeronafiereのマネージングディレクターGianni Bruno氏は、ワイナリーでの試飲・販売は、直接販売の機会としても、ワイン市場が低迷するなかで消費者との関係を築く手段としても、今なお重要だと述べた。

複数の登壇者が、主催者によるとワイン単体ではなく、認知度の高い旅行先をつくることを目指しているヴァルパンテーナの事例を取り上げた。ヴァルパンテーナ・ネットワーク副会長のIgor Boccardo氏は、この地域には近隣都市、地元産品、強い歴史的アイデンティティーなど、観光に必要な主な要素がすでにそろっていると述べた。ただし、それらの資源を結び付け、地域共通の旅行先として発信する必要があるという。

Duomo18の最高経営責任者（CEO）で、La Collina dei Ciliegiの最高マーケティング責任者（CMO）を務めるMassimo Bullo氏は、記憶に残ることがワインツーリズムの中心的な要素になっていると述べた。旅行者の記憶に残るのは、ワインの技術的な品質だけでなく、食事や人々、場所の雰囲気でもあり、そうした記憶が旅行先の評価を形づくると主張した。

La Collina dei Ciliegiの会長Massimo Gianolli氏は、地元の土地についての研究と外部専門家との協力を通じて、同社のワイナリープロジェクトをどのように進めたかを会議で説明した。長期的な視点に立ち、ブドウ品種の選択や高標高での栽培など、その土地固有の特性に配慮して事業を築いてきたと述べた。

イベントで示された全体的なメッセージは、イタリアのワインツーリズムは拡大しているものの、市場が変化しているということだ。旅行者は、生産者との直接の交流や地域のアイデンティティー、没入感のある体験に、より関心を示している。研究者や公的機関の担当者らは、次の課題はそうした体験へのアクセスを容易にし、最も有名なワイナリーのある地域だけでなく、地域全体に観光の恩恵を広げることだと述べた。