テキーラが米スピリッツの値引きを主導、週次価格は1.30%下落

米国のスピリッツ市場で値引きが集中したのは9月下旬のテキーラで、スコッチウイスキー価格は上昇し、追跡対象の多くのボトルはほとんど、あるいはまったく変化しなかった。これはデータ会社12×75が水曜日に公表した週次価格レポートによる。

同レポートは、米国の小売およびeコマースの棚価格を追跡しており、最新の週次比較（9月17日～9月24日）でTequila 50指数は1.30%下落したとした。同期間にScotch 30指数は0.61%上昇し、American Whiskey 40指数は0.28%上昇した。ジンとウォッカは概ね横ばいだった。

同レポートによると、販促活動が最も明確に広がったのもテキーラだった。1店以上で販促対象となったテキーラ銘柄の比率は34%に上昇し、前週の28%から6ポイント増えた。他のカテゴリーでも値引きの広がりは見られたが、その程度は同じではなかった。ジンでは販促対象商品の比率が2%から10%へ上昇した。ウォッカでは8.3%から14%へ上がった。American whiskeyでは23.7%から27.5%へ増加した。スコッチは逆方向で、カテゴリー指数自体が上昇したにもかかわらず、販促対象のスコッチ銘柄の比率は26.7%から23.3%へ低下した。

テキーラの価格下落と販促拡大の組み合わせにより、同カテゴリーは最新の指標で最も明確な弱含みとなった。それでもレポートは、圧力は広範ではなく限定的だったとしている。比較可能な週次データを持つ278本のボトル履歴のうち、266本、つまり95.7%は、期間末の中央値価格が開始時と同じだった。中央値価格が下がったのは8本だけで、上昇したのは4本だった。

下落幅が最も大きかった銘柄名はCazadores Reposadoだった。12×75のボトル単位データによると、同銘柄の米国小売中央値価格は9月20日の26.99ドルから9月27日の24.99ドルへ下がり、2ドル、7.4%の下落となった。レポートは、この低い中央値は9月24日に初めて現れ、測定週末の終わりまで維持されていたとした。

このボトル単位の動きは、より広いテキーラの傾向の一例だったが、レポートは、これを同ブランドやカテゴリー全体の需要減少の証拠と読むべきではないと警告した。12×75によれば、入手可能なデータが示しているのは、スピリッツ全体の一般的な低迷よりも、選別的な販促と小売業者の価格改定の方がはるかに明確だという。同社はまた、トラッカーが売上高、収益、出荷数量を公表していないため、価格変化を消費者需要の変化に直接結び付けることはできないと指摘した。

この違いが重要なのは、販促指標が、市場のどこかで何点の商品が値引きされているかは捉える一方で、その値引きの深さや売上増につながったかどうかは示さないからだ。あるボトルは1つの小売店でセールになっても、サンプル内の全店舗における中央値価格は変わらないことがある。別のケースでは、中央値が動くのは、小売業者が広く価格を変えたからではなく、観測対象となる店舗が変わったためということもある。

その問題は、基礎となる日次データでより明確になった。レポートによると、サンプル内のボトル×店舗の観測件数は9月25日に4,022件から975件へ急減し、翌日には4,022件に戻った。12×75は、こうした1日のカバレッジの変動は日次の価格読み取りをゆがめ、単発の急変を実際以上に大きく見せる可能性があると述べた。同社はGrey Goose Citronを例に挙げ、サンプルが縮小した際に中央値価格が一時的に上昇し、観測件数が回復すると以前の水準に戻ったと説明した。週次のボトル比較は9月20日と9月27日を終点としており、こうした乱れた日を避けていたが、それでもレポートは終点サンプルが同一とは限らないと警告した。

ただし、こうした注意を踏まえても、9月下旬の数値はカテゴリーごとの差を明確に示した。追跡対象の主要スピリッツの中で、週次下落が最も大きかったのはテキーラで、スコッチはより堅調だった。American whiskeyはその中間に位置し、販促対象銘柄が増えたにもかかわらず、指数は小幅上昇した。このパターンは、すべてのスピリッツが一斉に同じ値引き局面に入ったのではなく、カテゴリーによって棚価格の競争がより激しいところとそうでないところがあることを示している。

Cazadores以外の個別商品では、他にもいくつかのボトルが小幅な下落を示したとレポートは伝えた。Teremana Reposadoは2.83%下落した。Aviation American Ginは3.57%下がった。Campariは3.08%下落した。Elijah Craig Small BatchとEvan Williams Blackはいずれも2%未満の下落だった。上昇したのは、Nikka Coffey Ginが2.22%上昇、Angel’s Envy Port Finished Bourbonが1.18%上昇、Four Roses Bourbonが1.11%上昇だった。

そうしたボトルの動きの一部は、特定の販促期間と重なっていた。たとえばAviationとCampariは、9月21日から9月27日まで行われ、カクテル関連のブランド販促を複数含んだNegroni Weekの期間中に安くなった。しかしレポートは、時期が一致するだけでは因果関係は証明されないとしている。カクテルのリベートや全国的な広告キャンペーンは、直接的な小売ボトル値引きとは別物であり、直接の関係を確認するには店舗レベルのオファー記録が必要だという。

レポートはまた、大手スピリッツ企業のポートフォリオの一部にわたる小売価格の動きを測るオーナー別価格指数も調べた。9月20日から9月24日までの期間で、そうした指標は小幅かつまちまちだった。サンプルの中ではBacardiとBrown-Formanが最も強いオーナー指数の読みを示し、一方でWilliam Grant & Sons、Heaven Hill、Campari Groupは弱い側に位置した。ただし12×75は、カテゴリーへの露出が企業ごとに異なり、価格カバレッジも不完全なため、こうしたポートフォリオ比較は慎重に扱うべきだと述べた。

12×75によると、データは米国の小売およびオンラインのスピリッツ掲載情報からまとめられ、9月30日に取得された。カテゴリー指数は9月24日終了週を対象とし、ボトル単位の履歴は9月27日まで比較された。レポートは、これらは小売価格の指標であり、企業収益、市場シェア、実際のケース販売量を示すものではないと強調した。

この限界は、テキーラの減速を解釈するうえで核心となる。公表された指数で最も大きい週次下落と、販促参加率の最も広い増加が同カテゴリーで重なったことは、米国における高価格帯の裁量的アルコール購入の弱さと整合的だ。しかしレポートは、小売業者が需要の広範な崩壊に反応しているとまでは言っていない。むしろ市場は選別的に競争が激しくなっているとし、価格圧力は一部のテキーラ銘柄や販促の一角に現れる一方、追跡対象ボトルの大半の中央値は変わらなかったと説明した。

小売業者、流通業者、供給業者にとって、9月下旬のスナップショットは、価格圧力は実在するが不均一な市場を示している。最も明確な値引きの場はテキーラで、スコッチはより堅調だった。カテゴリー全体でも、週の間にほとんどのボトルは動かなかった。トラッカーが測るのは取引ではなく表示価格であるため、データが示すのは棚上でどこに値引きが現れたかであり、それが販売増につながったかどうかではない。