18主要市場のオンライン酒類販売、2028年に360億ドル超へ

IWSRが追跡する18の主要市場におけるアルコール飲料のオンライン販売は、世界の飲料データ・分析会社である同社が2026年9月18日に確認した最新のeコマース見通しによると、2028年までに360億ドルを超える見通しだ。予測では、5年間で約20%の成長、つまり約60億ドルの追加売上が見込まれており、このチャネルはパンデミック期の急増を越えて、酒類ビジネスのより定着した一部になりつつある。

この数字は、オンライン酒類市場の規模を示す入手可能な指標の中でも最も明確なものの一つだが、世界中のあらゆるデジタル酒類販売を測るものではない。IWSRの調査は、オーストラリア、ブラジル、カナダ、中国、コロンビア、フランス、ドイツ、香港、イタリア、日本、メキシコ、オランダ、ナイジェリア、シンガポール、南アフリカ、スペイン、英国、米国という限定された市場群に基づいている。同社の推計は複数地域をまたいでいるという意味でグローバルだが、あらゆる国のオンライン酒類取引をすべて数え上げるものではない。

この見通しが重要なのは、デジタルチャネルが成長する一方で、より広い酒類市場では長期的な需要の伸びが鈍化しているためだ。IWSRは2026年に、世界の法定飲酒年齢人口は約9%増える見込みである一方、2035年の世界の飲料アルコール消費量は2025年より約1%低くなると予測した。この差は、すでにいくつかの大型成熟市場で見えている構造変化を反映しており、そこでは消費が弱まる一方、新興市場の一部が重要性を増すとみられている。

IWSRは、中国、米国、ドイツ、日本、英国を含む主要な確立市場での減少を予想している。一方で、インド、メキシコ、ベトナム、コロンビアは世界の酒類市場における比重が高まると見込まれている。つまり、世界全体の酒類数量が横ばいまたは減少しても、オンライン酒類販売はシェアを伸ばし続けられるということだ。生産者、小売業者、配送プラットフォームにとって重要なのは、消費者がどれだけ飲むかだけではなく、どこで、どのように買うかである。

eコマースの成長は均一ではない。IWSRは現在、オンライン酒類取引の大きな中心が二つあるとしている。中国ではマーケットプレイス主導の販売、米国ではオムニチャネル小売だ。中国のマーケットプレイスだけで、2028年までに約19億ドルの追加成長に寄与すると見込まれており、この分野で最も強い単独の成長エンジンの一つとなっている。米国では、デジタル事業は既存の小売業者、スーパーマーケットチェーン、配送サービス、そしてウェブ注文と店舗ネットワーク、地域のフルフィルメントを組み合わせた直接運営のオンライン店舗と、より密接に結び付いている。

他の市場は絶対規模ではなお小さいが、中には重要性を増しているところもある。IWSRは、日本、オーストラリア、メキシコを、二つの最大軸以外で重要なオンラインチャネルとして挙げている。日本、オーストラリア、ブラジルも、中国と米国に次ぐ成長への主要な寄与国に含まれる。イタリアは、規模の小さい基盤からの急速な伸びで際立っている。IWSRは、同国が2024年にオンライン酒類購入者を約50万人増やしたと推計しており、総額は大きな市場を下回る地域でも、このチャネルがなお欧州の一部で裾野を広げていることを示す兆しだ。

消費者行動は国ごとに大きく異なり、単一の世界浸透率が誤解を招きうる理由にもなっている。米国では、IWSRによる2024年第3四半期の追跡調査で、オンラインで酒類を購入する人の比率が4ポイント上昇した。また、毎週オンラインで酒類を購入すると答えた消費者の比率は13ポイント増えた。これに対して英国では、パンデミック期に到達した異例の高水準からeコマースが後退したが、IWSRは2026年から市場が成長に戻ると見込んでいた。

そうした違いは、どこに投資するかを判断する酒類企業にとって実務上の意味を持つ。市場によっては、オンライン購入は主に利便性とリピート購入の問題にすぎない。別の市場では、プロモーション、特別な機会、あるいは実店舗では見つけにくい商品へのアクセスとより強く結び付いている。同じ企業でも、同じ製品カテゴリーの中であっても、ある国では成熟したオンライン市場、別の国では初期段階の市場に直面しうる。

酒類小売におけるインターネットの役割も変化している。IWSRによると、オンラインで酒類を買う消費者の63%が、注文する前に入念に下調べをしていると答えた。また24%は、新ブランドの発見がオンラインで酒類を買う理由の一つだと答えた。これは、デジタルチャネルが単なる配送手段ではないことを示している。検索ツール、評価、商品ページ、比較、レコメンデーションは、プラットフォームが在庫を直接保有していなくても、注文前の需要形成に影響しうる。

この変化は、特に高価格帯商品と小規模ブランドにとって重要だ。実店舗の棚には品揃えの上限があり、全国展開している既存ブランドが有利になる。オンライン店舗なら、より幅広い商品を提示でき、特定の産地、蒸留所、ぶどう品種、スタイル、価格帯をすでに探している消費者に届く。ブランドにとっては参入障壁の一つが下がる一方、競争が激しくなり、顧客獲得コストが上がる可能性もある。

カテゴリー別では、IWSRはスピリッツがオンライン酒類成長の主な牽引役になると見込む一方、ワインとビールはより安定的で、勢いの弱い推移になると予測している。データは、高付加価値カテゴリーよりも、専門的なオンライン・スピリッツ小売業者の方が、越境取引や高水準のサービスを伴う取引で有利な立場にある可能性を示している。実務的には、多くのスピリッツボトルは、低価格のビール1ケースよりも、ピッキング、梱包、保険、国際送料、関税、規制遵守のコストを吸収しやすい価格帯にある。IWSRは、カテゴリー見通しの強さはスピリッツにあるとしているが、輸送コストとの結び付きは製品構成と、専門の国際小売業者で一般的に見られる方針に由来する。

市場構造そのものも、より細分化されつつある。マーケットプレイス型プラットフォーム、オムニチャネルの食料品小売業者、即時配送サービス、スピリッツ専門店、ソーシャルコマース事業者は、必ずしも同じ購買を競っているわけではない。レビューを読んだ後に高級ボトルを買う消費者と、週末配送のためにビールを再注文する消費者、あるいは食料品の買い物かごにワインを追加する消費者では、行動が異なる。そのことが、小売業者の成功の測り方を変えている。規模は依然として重要だが、検索での可視性、消費者意向に関するデータ、配送速度、そして豊富なカタログを提示する能力も重要になっている。

中国はそのモデルの一つを示しており、大型マーケットプレイスが依然として中心で、ソーシャルコマースのツールが商品発見に影響を与え続けている。米国は別のモデルを示しており、既存の小売業者や食料品チェーンが、デジタル注文を既存の物流網と店舗網につなげている。それ以外、特に小規模または細分化された市場では、成長はニッチ商店、輸入品、そして消費者がより広いオンラインショッピングの習慣の一部として酒類を買う意欲に、より大きく左右される可能性がある。

酒類生産者にとって、その結果は、もはや店舗の棚の一時的な延長として扱えないチャネルだということになる。現在、最も強いオンライン機会は国、製品タイプ、買い物の機会によって異なる。ある場所では主戦場はマーケットプレイスでの露出だ。別の場所では配送との連携、顧客データ、あるいは閲覧を試し買いへとつなげる能力が焦点になる。IWSRが追跡する市場全体でオンライン酒類販売が拡大し続ける中、このビジネスは、酒屋をウェブサイト上で再現することよりも、利便性、発見、そして専門的な需要に対応するための個別のモデルを構築することに、より重心が移っている。