Mary Portas dice alle aziende del beverage di vendere esperienze invece di bottiglie

Mary Portas, la consulente retail britannica nota come la “Queen of Shops,” ha detto questa settimana a Londra ai dirigenti del vino e degli spirits che il settore deve smettere di concentrarsi sullo spostamento di bottiglie e iniziare a creare esperienze che diano ai consumatori un senso di piacere, ritualità e connessione in un momento in cui il consumo di alcol è sotto pressione.

Intervenendo mercoledì come keynote guest alla conferenza annuale della Wine & Spirit Trade Association, Portas ha affermato che le aziende del beverage stanno operando in quello che ha descritto come uno dei contesti economici più difficili che abbia mai visto. Il suo messaggio a produttori, retailer e proprietari di brand è stato che una domanda più debole e il crescente sentimento anti-alcol non dovrebbero spingere il settore in una posizione difensiva. Al contrario, ha detto, le aziende dovrebbero pensare meno alla vendita di prodotti e più a come si inseriscono nella vita delle persone.

Portas ha sostenuto che i consumatori non vogliono più quello che ha definito “palaces of stuff.” Vogliono esperienze sensoriali, storie e momenti che abbiano un significato. A suo avviso, questo cambiamento conta soprattutto in un periodo in cui le famiglie controllano più attentamente la spesa e scelgono con cura dove destinare il reddito discrezionale. Per enoteche, bar e brand di spirits, ciò significa guadagnarsi un posto nelle routine dei consumatori offrendo qualcosa di più memorabile di una semplice transazione.

Le sue osservazioni arrivano mentre alcune parti dell’industria delle bevande affrontano consumi più deboli, bilanci familiari più stretti e un dibattito pubblico crescente sulla salute. Portas ha detto che queste pressioni non significano che le persone smettano del tutto di spendere. Diventano semplicemente più selettive. Le aziende che capiscono cosa entusiasma i propri clienti, ha aggiunto, sono meglio posizionate per mantenere o guadagnare quote di mercato anche in condizioni difficili.

Ha esortato il settore a riconquistare una posizione centrata sul piacere invece di reagire soltanto ai titoli negativi sull’alcol. Portas ha richiamato i rituali sociali legati al bere vino come parte di un’esperienza più ampia di connessione e piacere. Ha anche suggerito che nei periodi economici più duri i piccoli sfizi accessibili possono restare resilienti perché i consumatori continuano a cercare piccoli piaceri che possano giustificare.

Questa idea potrebbe avere implicazioni più ampie per vino, birra e spirits se la spesa resterà contenuta. In un mercato segnato dalla sensibilità al prezzo, produttori e venditori potrebbero scoprire che appeal emotivo, ospitalità e ritualità aiutano a sostenere la domanda quando è più difficile ottenere crescita dei volumi. Il punto non è che l’esperienza sostituisca la qualità del prodotto, ma che possa rendere una bottiglia rilevante nella vita quotidiana.

Portas ha detto che spesso è la creatività, più che grandi investimenti di capitale, a far avanzare le aziende. Ha citato esempi al di fuori del mondo delle bevande, tra cui librerie e retailer alimentari che hanno costruito fedeltà facendo provare qualcosa ai clienti attraverso atmosfera, competenza e presentazione. Ha anche descritto aziende vinicole che aveva visitato e che utilizzavano degustazioni, musica e abbinamenti gastronomici per trasformare lo shopping o la scoperta in un’occasione.

Il suo punto era che il retail indipendente del vino in particolare dovrebbe chiedersi cosa i marketplace online non possono offrire. La risposta, ha detto, è connessione umana, personalità, coinvolgimento sensoriale e conoscenza reale. Queste qualità potrebbero diventare ancora più importanti mentre la comodità digitale continua a plasmare le abitudini dei consumatori.

Portas ha anche criticato quella che vede come una mancanza di diversità nel modo in cui il trade delle bevande si presenta. Ha detto che vino e spirits restano settori dominati dagli uomini in un momento in cui la cultura sta cambiando e il pubblico si sta ampliando. A suo avviso, c’è un’occasione mancata quando le persone che raccontano il vino e gli spirits non riflettono l’intera gamma dei consumatori che sperano di raggiungere.

Ha contrapposto questa situazione a settori come beauty e wellness, che secondo lei sono stati più efficaci nel parlare a emozione, cura di sé e identità. Per le aziende del beverage che cercano di entrare in sintonia con i giovani adulti o con chi beve occasionalmente, questo divario può contare quanto il prezzo o il packaging.

I social media erano un altro ambito in cui Portas ha detto che il settore sta facendo troppo poco. Ha sostenuto che molte imprese indipendenti di altri comparti hanno costruito forti seguiti online grazie a una comunicazione guidata dalla personalità. Vino e spirits hanno già eredità, umorismo ed esperienza su cui fare leva, ha detto, ma troppo pochi brand usano queste forze con sufficiente decisione.

Ha inoltre richiamato l’attenzione su questioni pratiche nelle attività retail. Come esempio, ha citato una enoteca di quartiere a Primrose Hill che chiude il venerdì e la domenica sera nonostante in quelle fasce orarie ci sia molto passaggio pedonale. Capire quando i clienti vogliono interagire con un’attività è basilare, ha detto, e spesso poco costoso da correggere.

Pur così, Portas ha sottolineato che nessuna di queste idee conta se il prodotto in sé è debole. La qualità resta essenziale. Ma una volta raggiunto quel livello standard, ha detto, la sfida è collocare vino o spirits in modo naturale nei rituali quotidiani e nelle occasioni sociali invece di trattarli come semplici commodity.

Il suo argomento più ampio era che il trade delle bevande dispone di ottime materie prime su cui lavorare: eredità storica, artigianalità, profondità sensoriale e significato sociale. Ciò che spesso manca, ha suggerito, è un modo per comunicare questi punti di forza con un linguaggio che i consumatori possano sentire davvero. Per un settore alle prese con il calo dei consumi in alcuni mercati, il suo messaggio era chiaro: le aziende potrebbero dover vendere non solo ciò che c’è nel bicchiere, ma anche perché aprirlo conta.