LVMH mette la salute del suolo al centro della sua strategia nel vino

LVMH sta mettendo la salute del suolo al centro della sua strategia per vini e spirits, usando un forum globale nel sud della Francia per sostenere che l’agricoltura rigenerativa non è più una questione marginale per i vigneti, ma un tema centrale per il business, legato al rischio climatico, alla biodiversità e alla gestione dell’acqua.

Alla terza edizione del World Living Soils Forum, tenutasi il 3 e 4 giugno a Luma Arles, in Provenza, e organizzata da Moët Hennessy con ChangeNOW, Antoine Arnault, responsabile immagine, comunicazione e ambiente di LVMH, ha detto che il gruppo manterrà e accelererà i propri obiettivi ambientali nonostante le pressioni economiche e l’instabilità geopolitica. Il suo messaggio era diretto: suoli sani sono essenziali per il futuro della produzione vinicola e per la resilienza delle catene di approvvigionamento del più ampio gruppo del lusso.

Il forum ha riunito ricercatori, istituzioni pubbliche, giornalisti, associazioni di categoria e aziende dei settori vino e alimentare attorno a un tema che ha acquisito nuova urgenza in viticoltura. Per anni gran parte dell’attenzione del settore si è concentrata sulla qualità dell’uva, sulla salute della vite e sulla bottiglia finita. Ora la discussione si sta spostando sotto terra, verso la struttura del suolo, la vita microbica, la ritenzione idrica e lo stoccaggio del carbonio.

Questo cambiamento è particolarmente significativo per Moët Hennessy, la divisione vini e spirits di LVMH, il cui portafoglio Champagne e vini comprende Moët & Chandon, Krug, Dom Pérignon, Ruinart, Veuve Clicquot, Château d’Yquem, Cheval Blanc, Domaine des Lambrays, Cloudy Bay, Bodega Numanthia, Terrazas de los Andes e Ao Yun. Secondo i dati citati al forum, il business Champagne e vini di LVMH ha generato 3 miliardi di euro di ricavi nel 2025.

Arnault ha detto che la politica ambientale di LVMH non è legata agli indicatori economici di breve periodo. Il cambiamento climatico, ha affermato, non si ferma mentre migliorano le condizioni macroeconomiche. Ha detto ai partecipanti che i periodi difficili sono proprio quelli in cui le aziende dimostrano se i loro impegni sono reali. Ha inoltre collegato questa posizione alla più lunga storia ambientale del gruppo, ricordando che LVMH ha costruito successive roadmap sin dalla creazione di un dipartimento ambiente nel 1992. Il piano attuale, Life 360, lanciato nel 2021, mira a integrare la sostenibilità in tutte le attività del gruppo, tra cui vini e spirits, profumi e cosmetici, moda e pelletteria, orologi e gioielli, retail e ospitalità.

In termini pratici, Arnault ha descritto cambiamenti che vanno oltre la gestione dei vigneti. Ha detto che siti produttivi e laboratori sono stati riprogettati con pannelli solari, materiali da costruzione bio-based e paesaggi circostanti gestiti per favorire la biodiversità. Alcuni siti ora producono energia propria. Ha aggiunto che i centri logistici sono stati trasferiti per ridurre le emissioni dei trasporti, soprattutto negli Stati Uniti. Gli imballaggi ora utilizzano più materiali riciclati e bio-based, ha detto, mentre programmi di riparazione e restauro stanno allungando la vita dei prodotti in diverse divisioni.

Eppure è stato il paesaggio viticolo a tracciare il confine più netto tra pratiche vecchie e nuove. Arnault ha detto che molte tenute di LVMH sono cambiate visibilmente negli ultimi cinque anni. Al posto di lunghe file continue di viti ha descritto vigneti oggi modellati da alberi, arbusti, siepi e alberi da frutto. L’obiettivo è migliorare la salute del suolo sostenendo al tempo stesso la biodiversità e riducendo la vulnerabilità agli eventi meteorologici estremi.

Ha presentato questa transizione come un grande cambiamento interno per la divisione vini e spirits. Per decenni, ha detto, qualità dell’uva e salute della vite sono state considerate le priorità principali. Oggi, ha sostenuto, viene prima la salute del suolo. Ha definito i suoli vivi “la madre di tutte le battaglie”, spiegando che contano per il clima perché i suoli sani immagazzinano più carbonio; per la biodiversità perché ospitano il 50% della biodiversità terrestre mondiale; e per l’acqua perché trattengono più umidità.

Questo argomento riflette una tendenza più ampia nel vino mentre i produttori affrontano siccità ripetute, picchi di calore ed eventi di pioggia intensa che possono erodere il topsoil o allagare i vigneti. Pratiche rigenerative come colture di copertura, lavorazioni ridotte del terreno e impianti più diversificati vengono presentate sempre più spesso non solo come misure ambientali ma anche come strumenti di adattamento.

Arnault ha detto che LVMH ha visto risultati misurabili dopo tre anni di colture di copertura in alcuni vigneti. Ha affermato che la qualità del suolo è migliorata in modo sufficientemente chiaro da poter essere misurata con precisione e che suoli migliori riducono l’esposizione a rischi tra cui le inondazioni. A titolo di esempio ha citato le recenti piogge torrenziali nel sud della Francia che non hanno lasciato danni visibili in una delle tenute del gruppo perché erano state messe in atto strategie di ritenzione idrica. Al contrario, ha detto che vigneti con pratiche convenzionali a pochi chilometri di distanza sono stati completamente allagati.

Queste affermazioni sono state presentate come prova del fatto che l’agricoltura rigenerativa può offrire benefici operativi oltre che ambientali. Arnault ha detto che l’agroecologia e l’agricoltura rigenerativa “funzionano davvero”, un punto pensato per rafforzare il caso a favore di un’adozione più ampia lungo le catene di approvvigionamento legate sia ai beni di lusso sia al vino.

Ha inoltre ampliato il discorso oltre i vigneti. LVMH negli ultimi cinque anni ha lavorato con coltivatori partner su progetti di agricoltura rigenerativa in diversi settori, ha detto, compresi programmi di cotone rigenerativo per maison della moda in paesi come Francia, Turchia, Brasile, Spagna, Mongolia, Ciad e Australia. Ha aggiunto che le partnership con l’UNESCO sulla protezione della biodiversità hanno contribuito a sostenere lavori di ripristino su 1 milione di ettari di habitat per flora e fauna in tutto il mondo nel 2025.

Il forum stesso è stato creato nel 2022 da Moët Hennessy attorno a un presupposto semplice: i suoli sono tra le risorse naturali più importanti del pianeta, ma vengono spesso trascurati perché restano in gran parte invisibili fino a quando non falliscono. Tra i suoi obiettivi dichiarati figurano mettere in contatto chi lavora sulla rigenerazione del suolo; condividere azioni concrete per una viticoltura sostenibile e un’agricoltura rigenerativa; rafforzare i legami tra scienza, innovazione e pratica sul campo; e migliorare i metodi usati per misurare la salute del suolo.

Carlo De Biasi, presidente dell’Association Lien de la Vigne Vinelink, che riunisce scienziati e professionisti del vino impegnati nell’innovazione in viticoltura, ha sintetizzato una delle idee centrali dell’evento dicendo che il suolo viene spesso trattato come poco più di un supporto fisico quando in realtà è la base della vita sulla Terra.

Questa impostazione conta perché uno dei problemi più difficili nella viticoltura sostenibile resta la misurazione. I produttori possono adottare colture di copertura o ridurre gli input chimici relativamente rapidamente rispetto al reimpianto dei vigneti o alla modifica delle infrastrutture di cantina. Ma dimostrare come questi cambiamenti incidano sullo stoccaggio del carbonio, sulla biodiversità o sulla resilienza richiede indicatori comuni nel tempo. Il forum ha inserito questa questione tecnica nella propria missione.

Nel suo intervento Arnault ha sostenuto che nessuna azienda può affrontare queste sfide da sola. Ha detto che le pressioni ecologiche sono troppo grandi per un’azione isolata e ha definito essenziali alleanze tra istituzioni, imprese e fornitori se si vuole estendere i risultati ambientali senza perdere di vista le realtà economiche. Per questo motivo ha annunciato che Moët Hennessy ha deciso di aprire la governance del World Living Soils Forum ad altre aziende impegnate nella rigenerazione del suolo.

Questa mossa suggerisce che LVMH vuole trasformare il forum in qualcosa di più di un evento sulla sostenibilità legato a un singolo gruppo del lusso. Lo sta invece posizionando come piattaforma internazionale in cui risultati scientifici, esperienza sul campo e investimenti aziendali possano incontrarsi attorno alle questioni pratiche dell’agricoltura: come decarbonizzare i sistemi produttivi; come proteggere le risorse idriche; come preservare la biodiversità; e come mantenere rese e qualità sotto stress climatico.

Per i produttori di vino in particolare il suolo è diventato una questione strategica perché si colloca all’incrocio tra identità del terroir e adattamento climatico. Suoli sani influenzano il drenaggio durante le tempeste, la disponibilità d’acqua nei periodi secchi e lo sviluppo radicale nel tempo. Inoltre modellano il modo in cui i vigneti rispondono all’aumento delle temperature e ai modelli meteorologici irregolari che stanno già influenzando tempi di vendemmia e composizione dell’uva in molte regioni.

Ponendo il suolo al centro del suo messaggio ad Arles, LVMH stava anche facendo un’affermazione commerciale. Nel fine wine e nello Champagne il terroir resta una delle rivendicazioni più forti alla base del valore e della distinzione. Proteggere quel terroir significa sempre più gestire sistemi viventi piuttosto che limitarsi a preservare confini fondiari o classificazioni dei vigneti.

Arnault ha detto ai partecipanti che i terroir sono un’eredità ricevuta dalle maison nel corso dei decenni o dei secoli e che le aziende hanno la responsabilità di mantenerli abbastanza resilienti da affrontare le pressioni ambientali attuali. Questo richiederà ricerca scientifica, innovazione e quello che lui ha definito una mentalità creativa.

L’enfasi sulla scienza non era casuale. Il pubblico crescente del forum include ricercatori impegnati in microbiologia, agronomia e adattamento climatico insieme ai produttori che cercano di tradurre questi risultati nella pratica viticola. Questo scambio è diventato più importante mentre i coltivatori cercano prove su ciò che funziona nelle diverse condizioni invece di affidarsi soltanto ad ampie dichiarazioni sulla sostenibilità.

Ad Arles il messaggio di LVMH era che la rigenerazione del suolo dovrebbe essere trattata come infrastruttura per il futuro del vino: meno visibile delle bottiglie o dei marchi ma fondamentale sia per la qualità sia per la continuità. Per un gruppo i cui marchi prestigiosi dipendono fortemente dall’identità legata al luogo d’origine, questo argomento pesa ben oltre il palco di una conferenza in Provenza.