I farmaci GLP-1 stanno comprimendo le vendite di alcol

La rapida diffusione dei farmaci GLP-1 per la perdita di peso sta iniziando a rimodellare il business dell’alcol in modi che vanno oltre un calo temporaneo delle vendite, secondo i dati di settore e recenti ricerche cliniche.

Le stime preliminari di IWSR, la società di ricerca sul mercato delle bevande, mostrano che nel 2025 il volume complessivo di bevande alcoliche è sceso del 2% a livello globale nei 22 principali mercati che rappresentano circa il 75% dei consumi mondiali. Il calo è stato più marcato in alcuni grandi mercati, tra cui un -5% negli Stati Uniti e un -2% in Cina. Gli analisti affermano che la pressione non è più spiegabile soltanto con l’inflazione, la minore spesa dei consumatori o i cambiamenti nei gusti dei più giovani. Indicano invece il crescente ricorso agli agonisti del recettore GLP-1, una classe di farmaci che comprende semaglutide e tirzepatide, utilizzati per la perdita di peso e per il trattamento del diabete.

Questi farmaci stanno cambiando il comportamento di consumo attraverso effetti sia cerebrali sia fisici. Riducono l’appetito e rallentano lo svuotamento gastrico, rendendo l’alcol meno attraente e fisicamente più difficile da assumere in quantità elevate. Sembrano inoltre attenuare i segnali di ricompensa legati alle voglie. Uno studio pubblicato questo mese su The Lancet ha rilevato che i pazienti trattati con semaglutide e terapia cognitivo-comportamentale hanno avuto meno giorni di consumo pesante, un minore apporto mensile di alcol e craving ridotti rispetto a chi aveva ricevuto placebo. Una diversa meta-analisi di studi randomizzati e osservazionali ha riscontrato un numero inferiore di eventi correlati all’alcol tra gli utilizzatori di GLP-1, compresi i pazienti con disturbo da uso di alcol.

Questo cambiamento conta perché l’industria dell’alcol si è a lungo affidata alla crescita dei volumi per compensare la debolezza del potere di prezzo. In passato i produttori potevano spesso proteggere i ricavi aumentando i prezzi o spostando i consumatori verso prodotti di fascia più alta. I farmaci GLP-1 complicano questa strategia perché possono ridurre sia quanto le persone bevono sia la frequenza con cui bevono in assoluto.

L’effetto non è uniforme tra le categorie. Il vino appare particolarmente esposto. Il consumo di vino negli Stati Uniti è sceso ai minimi da 60 anni dopo aver perso quasi il 20% rispetto al picco del 2021, secondo stime di settore citate dagli analisti di mercato. Gli acquirenti di vino tendono a sovrapporsi ai consumatori con redditi più alti e attenti alla salute, quelli più inclini a usare farmaci GLP-1 per il controllo del peso. La birra affronta una sfida diversa: le porzioni più grandi e la carbonazione possono renderla meno confortevole per alcuni utilizzatori di questi medicinali. I distillati hanno retto meglio nelle precedenti fasi di rallentamento, ma ora subiscono la pressione di un gruppo più ristretto di grandi consumatori, spesso tra i primi a cercare cure mediche per obesità o malattie metaboliche.

Le aziende si stanno già adattando. Heineken ha dichiarato nell’aggiornamento del primo trimestre di quest’anno che la crescita del portafoglio low e no-alcohol ha contribuito a compensare la debolezza altrove. Pernod Ricard ha riportato vendite più deboli negli Stati Uniti e in Cina e sta tagliando i costi e cedendo asset non strategici. Anche Diageo sta sfoltendo il portafoglio marchi mentre gli investitori mettono in dubbio le prospettive a lungo termine degli spirits premium.

Anche il settore dell’ospitalità sta avvertendo il cambiamento. Bar e ristoranti dipendono fortemente dalle vendite di bevande, che in genere garantiscono margini molto più elevati rispetto al cibo. Dati raccolti nel Regno Unito da Drinkaware e KAM hanno rilevato che alcuni utilizzatori di GLP-1 dicono di bere meno quando escono e di andare meno spesso nei ristoranti in generale. Gli operatori stanno rispondendo con cocktail in formato ridotto, bevande a bassa gradazione alcolica e più opzioni analcoliche rivolte ai clienti che vogliono ancora il rituale sociale senza lo stesso volume di alcol.

Sotto pressione è anche il fronte della finanza pubblica, perché in molti Paesi le imposte sull’alcol sono legate ai volumi anziché ai prezzi. Se le persone comprano meno birra, vino o spirits, i governi incassano meno accise anche se i prezzi sugli scaffali aumentano. Questo ha spinto alcune giurisdizioni a rivedere le strutture fiscali. Chicago quest’anno è passata a una tassa ad valorem sulle vendite off-premise di alcolici, abbandonando un modello per gallone più vulnerabile al calo dei volumi.

Allo stesso tempo, la spesa per i farmaci GLP-1 sta crescendo rapidamente in programmi pubblici come Medicaid, creando un ulteriore stress sui bilanci degli Stati già alle prese con minori entrate da tasse sull’alcol. In diversi Stati si stanno irrigidendo le regole sulla copertura nel tentativo degli amministratori pubblici di contenere i costi.

Il cambiamento più rilevante nel breve periodo potrebbe essere demografico. La nuova ondata di trattamenti orali GLP-1 sta rendendo questi farmaci più facili da usare e ne sta ampliando la portata oltre i pazienti con obesità grave o diabete. Wegovy orale di Novo Nordisk è stato lanciato negli Stati Uniti all’inizio dell’anno e la scorsa settimana ha ricevuto una raccomandazione positiva dai regolatori europei. Gli analisti del settore affermano che ciò potrebbe accelerarne l’adozione tra consumatori più giovani e con redditi più alti, che sono anche acquirenti importanti di vino premium, spirits ed esperienze gastronomiche.

Per i produttori di alcolici, questo significa che la sfida non è più soltanto la debolezza ciclica o il mutamento delle abitudini sociali. Si tratta di un cambiamento fisiologico nel comportamento dei consumatori che potrebbe rivelarsi più difficile da invertire rispetto a qualsiasi campagna marketing o promozione sul prezzo.