I giovani italiani bevono più vino

Un nuovo rapporto dell’osservatorio Uiv-Vinitaly mette in discussione una delle convinzioni più radicate nel settore del vino: che i giovani adulti si stiano allontanando dal vino. Lo studio, intitolato “Profile and Attitudes of New Wine Consumers in Italy”, sostiene invece il contrario. In Italia, il numero di consumatori di vino resta poco sotto i 30 milioni, pari al 55% della popolazione, un dato rimasto stabile negli ultimi cinque anni e superiore di oltre 600.000 unità rispetto al 2011.

Ciò che è cambiato non è se gli italiani bevano vino, ma come lo bevono. Il consumo quotidiano è diminuito, soprattutto tra i consumatori più anziani, mentre è aumentato quello occasionale. Il rapporto indica che oggi il 61% degli italiani beve vino solo occasionalmente, contro il 39% che lo consuma ogni giorno. Nel 2006, questi numeri erano quasi invertiti.

Il cambiamento più marcato, secondo i dati, riguarda la fascia tra i 18 e i 24 anni. È l’unico gruppo a mostrare un aumento significativo del consumo di vino dal 2011, con un incremento di 8 punti percentuali, dal 39% al 47%. I Millennials hanno perso terreno, mentre le generazioni più anziane sono rimaste sostanzialmente stabili. Il rapporto suggerisce che il calo del consumo abituale sia legato più al mutamento delle abitudini tra Boomer e Generazione X che a un rifiuto del vino da parte dei consumatori più giovani.

Le ragioni di questi cambiamenti sono pratiche e culturali. Per i Boomer, il vino resta strettamente legato ai pasti: il 70% afferma di berlo soprattutto con il cibo. Tra i consumatori della Generazione Z, invece, viene prima il gusto. La metà dice di scegliere il vino perché ne apprezza il sapore. Una differenza che conta perché segnala il passaggio da un consumo basato sull’abitudine a uno fondato sulla preferenza.

Il rapporto rileva anche che per i consumatori più giovani il vino ha un ruolo identitario più forte. Tra gli intervistati della Gen Z, il 43% ha detto che il vino piace perché li fa sentire sofisticati o alla moda. Tra i Boomer, questa quota scende al 7%. L’osservatorio non interpreta questo dato come superficialità. Piuttosto, descrive il vino come parte del modo in cui i giovani adulti si presentano socialmente, insieme ad abbigliamento, locali e profili online.

Questo approccio legato all’identità sembra incidere anche sulla spesa. Lo scontrino medio dei consumatori Gen Z che bevono fuori casa è di 18 euro, contro una media complessiva di 10 euro. Quasi tutto il consumo di vino della Gen Z avviene fuori casa: il 97% afferma di bere vino principalmente fuori dalle mura domestiche. I ristoranti sono l’ambiente preferito, indicato dall’86% degli intervistati di questa fascia d’età, contro circa il 60% tra i Boomer.

Il rapporto mette in discussione anche un altro stereotipo diffuso: che i giovani preferiscano solo vini leggeri o facili da bere. I Millennials prediligono il Prosecco, ma la Gen Z mostra una chiara preferenza per i rossi strutturati. L’Amarone della Valpolicella è al primo posto tra le loro scelte, con un tasso di conversione all’acquisto del 68%, seguito da Barbaresco, Taurasi, Bolgheri e Chianti. Le prime cinque posizioni sono tutte occupate da rossi di profondità e complessità.

Un risultato che va contro anni di comunicazione di settore orientata a rendere il vino più semplice e accessibile ai pubblici giovani attraverso stili più leggeri e prodotti a bassa gradazione alcolica. Il rapporto suggerisce che la complessità in sé non rappresenta un ostacolo per i consumatori più giovani, se il vino viene presentato in modo percepito come rilevante.

Lo studio mostra inoltre che la Gen Z fa più affidamento dei gruppi più anziani su indicazioni esterne quando sceglie cosa bere. Nei ristoranti e nei bar, sommelier e camerieri continuano a influenzare le decisioni. Online, il 61% degli intervistati Gen Z ha dichiarato di leggere consigli e recensioni su siti web e blog prima di acquistare vino. La quota scende al 38% tra i Millennials e al 24% tra i Boomer.

Per l’osservatorio, il messaggio più ampio è che i consumatori più giovani non sono la causa del calo dei consumi di vino in Italia. Sono parte del suo futuro sviluppo. I loro numeri sono in crescita, la loro spesa è relativamente alta e il loro interesse per il vino sembra legato meno alla tradizione che al gusto, all’immagine e al contesto sociale.