Il rapporto Areni Global rivela convinzioni obsolete sul modo in cui i giovani adulti diventano collezionisti di vini pregiati

Un nuovo rapporto di Areni Global, un think tank sul vino pregiato, mette in discussione le convinzioni di lunga data sul modo in cui gli under 40 si interessano al vino pregiato e iniziano a collezionarlo. La ricerca, che ha coinvolto focus group con professionisti del settore, sondaggi su oltre 300 consumatori e interviste a consumatori e membri del settore, ha rilevato che molte ipotesi sulla prossima generazione di appassionati di vino sono superate o errate.

Pauline Vicard, cofondatrice e direttrice esecutiva di Areni Global, ha spiegato che lo studio è partito da sei ipotesi sul modo in cui i giovani adulti si avvicinano al vino pregiato. Solo una è stata pienamente confermata dai dati; le altre sono state smentite o solo parzialmente vere. Ciò suggerisce che i produttori, i commercianti, gli educatori e gli organizzatori di eventi devono ripensare le loro strategie se vogliono attrarre e fidelizzare i clienti più giovani in un mercato che deve affrontare sfide economiche e culturali.

Il rapporto evidenzia una tendenza in crescita: un numero maggiore di acquirenti di età compresa tra i 28 e i 40 anni sta entrando nel mercato del vino pregiato in tutto il mondo. Tuttavia, sottolinea anche che i cambiamenti demografici, le pressioni economiche e il mutato atteggiamento culturale nei confronti dell'alcol stanno creando ostacoli ai nuovi collezionisti. Questi fattori potrebbero limitare la crescita futura se il settore non si adatta.

Un dato fondamentale è che l'influenza della famiglia gioca un ruolo molto più limitato di quanto si pensasse in precedenza. L'idea che l'amore per il vino pregiato si tramandi di generazione in generazione non è supportata dai dati. Al contrario, la maggior parte delle persone viene introdotta al vino pregiato dagli amici durante un "momento decisivo" che scatena la curiosità. La convalida dei coetanei è fondamentale per trasformare l'interesse in un impegno duraturo.

Anche l'influenza dei social media diminuisce dopo i 25 anni. Secondo il rapporto, man mano che le persone imparano a conoscere il vino pregiato, vedono i social media come meno rilevanti o addirittura controproducenti per i loro interessi. I viaggi diventano invece un importante motore di esplorazione per le persone di età compresa tra i 26 e i 40 anni. Nella fascia di età compresa tra i 31 e i 40 anni, i coetanei e le relazioni con i commercianti svolgono un ruolo significativo nell'approfondire l'impegno.

La comunità è un altro fattore importante per un coinvolgimento duraturo nel vino pregiato. Il rapporto ha rilevato che le persone non spendono automaticamente di più per il vino quando il loro reddito aumenta; hanno bisogno di un senso di comunità per sostenere il loro viaggio. Gli eventi e le esperienze che favoriscono questo senso di appartenenza sono più efficaci della semplice offerta di prodotti.

Lo studio distingue anche tra acquirenti impegnati e veri collezionisti. Circa il 30% delle persone ha una predisposizione genetica al collezionismo e per loro il collezionismo di vini pregiati è simile al gioco d'azzardo: offre emozioni, regole chiare, progressione e flessibilità. Il desiderio di collezionare emerge di solito tra i 26 e i 35 anni; se non si sviluppa entro i 40 anni, probabilmente non si svilupperà mai.

Un dato sorprendente è il divario di genere nell'impegno per il vino pregiato. Mentre le giovani donne sotto i 25 anni partecipano quasi quanto gli uomini (44% donne contro 56% uomini), il loro coinvolgimento cala drasticamente verso i 30 anni. Tra i 26 e i 35 anni, l'impegno femminile scende a circa il 28%-29%, mentre oltre i 56 anni le donne rappresentano solo il 13% degli appassionati di vino. Il rapporto sostiene che ciò non è dovuto alla mancanza di interesse o di impegno, ma piuttosto a problemi sistemici all'interno del settore che non riescono a sostenere le donne nel momento in cui la loro vita cambia.

Vicard ha sottolineato che i modelli di business devono essere riprogettati per adattarsi meglio alle esigenze delle donne se il settore vuole colmare questo divario. Circa il 43% delle donne intervistate ha dichiarato di essere interessata a diventare acquirente di vino ma di non aver ancora fatto il passo.

Il rapporto è stato realizzato in collaborazione con Berry Bros & Rudd, 67 Pall Mall e LVMH Vin d'Exceptions. Emma Fox, CEO di Berry Bros & Rudd, ha dichiarato che capire come i consumatori under 40 scoprono e si relazionano con il vino pregiato è essenziale per plasmare il futuro del settore. Mathieu Jullien di Vins d'Exception ha aggiunto che il calo del consumo di alcol non è necessariamente negativo, ma dovrebbe spingere i professionisti a trovare nuovi modi per coinvolgere il pubblico più giovane e incoraggiare un consumo responsabile.

I risultati suggeriscono che se il settore del vino pregiato vuole prosperare nei prossimi decenni, deve superare i vecchi presupposti e affrontare attivamente le esigenze e i comportamenti dei consumatori più giovani, in particolare delle donne, promuovendo la comunità, sostenendo la curiosità attraverso i viaggi e l'istruzione e ripensando i modelli commerciali tradizionali.