Le vendite di vino negli Stati Uniti aumentano mentre il settore è alle prese con il cambiamento delle abitudini dei consumatori

L'industria vinicola statunitense sta affrontando un periodo di incertezza in vista del 2026: molti sperano che le recenti difficoltà del settore siano prossime alla fine. Tuttavia, le mutevoli abitudini dei consumatori e le pressioni economiche suggeriscono che la stabilità potrebbe rimanere elusiva. Jon Moramarco, redattore del Gomberg Fredrickson Report e managing partner della società di ricerche di mercato bw166, ha affrontato queste sfide durante un webinar del 22 gennaio. Ha osservato che mentre alcuni ritengono che il settore sia vicino a "toccare il fondo", la realtà è più complessa. La situazione di base delle vendite di vino è destinata a fluttuare nei prossimi anni, poiché il vino compete con la birra e gli alcolici per una quota di un mercato stagnante.

Gli sforzi dell'industria per riequilibrare la domanda e l'offerta cominciano a dare risultati. Moramarco ha spiegato che, nonostante l'incompletezza dei dati dovuta alla chiusura del governo federale per 43 giorni, le medie mobili indicano che la vendemmia del 2025 e i livelli delle scorte si stanno muovendo verso l'equilibrio. A dicembre, il volume totale del mercato vinicolo statunitense ha raggiunto i 366 milioni di casse nell'ultimo anno, con un leggero aumento dello 0,1% rispetto all'anno precedente. Questa crescita è stata trainata dai vini spumanti nazionali, che sono aumentati del 33%, e dai vini aromatizzati, cresciuti del 24%. I vini fermi hanno rappresentato 205 milioni di casse, pari al 56% di tutte le vendite, in calo rispetto al 64% del 2018 a causa del cambiamento delle preferenze dei consumatori.

Anche altre categorie di bevande stanno registrando cali. I volumi di birra e alcolici sono calati di oltre il 6%, con la birra a 1,9 miliardi di casse e gli alcolici a 31 milioni di casse. Nonostante questi cali di volume, la spesa fuori casa per le bevande alcoliche è aumentata del 3,5% rispetto allo scorso anno, secondo i dati federali.

Anche i livelli delle scorte stanno migliorando. Moramarco ha riferito che l'inventario medio di fine anno per il 2025 è di circa 18 mesi, in calo rispetto ai 21,7 mesi del 2023. Questo dato varia a seconda della regione e della varietà, ma è vicino alla media a lungo termine di 18,3 mesi. Il raccolto stimato per il 2025 dovrebbe essere compreso tra 2,1 e 2,2 milioni di tonnellate. Se la domanda di mercato rimane piatta, i produttori californiani dovrebbero raccogliere circa 3,1 milioni di tonnellate all'anno per mantenere l'equilibrio delle scorte in futuro, una riduzione significativa rispetto a sei-otto anni fa.

Tuttavia, diversi fattori potrebbero alterare questo fragile equilibrio. Una delle preoccupazioni è il cambiamento di atteggiamento nei confronti dell'alcol e della salute, ma l'accessibilità economica è un problema ancora più grande, soprattutto tra i consumatori più giovani. Nel 2025, il reddito familiare mediano degli Stati Uniti ha raggiunto gli 86.970 dollari, con un aumento del 178% dal 1993, ma questa crescita non ha tenuto il passo con l'aumento del costo della vita. I prezzi medi delle case sono aumentati del 254%, con un corrispondente aumento delle rate dei mutui.

Anche la distribuzione della ricchezza è cambiata drasticamente. Gli individui di età superiore ai 55 anni detengono oggi il 73% di tutta la ricchezza in America, mentre i Millennials e la Gen Z insieme controllano solo il 10,7%. Sebbene le generazioni più giovani guadagnino di più rispetto ai loro genitori alla stessa età, devono far fronte a spese più elevate e a una maggiore insicurezza finanziaria: quasi la metà dichiara di sentirsi finanziariamente instabile e più della metà vive di stipendio in stipendio.

Queste pressioni economiche stanno influenzando il comportamento dei consumatori in modi che sfidano le tradizionali strategie di marketing del vino. Molti giovani americani ritardano o rinunciano a tappe fondamentali come la proprietà di una casa o la creazione di una famiglia a causa di vincoli finanziari. Sebbene rivenditori come Costco, Trader Joe's e Aldi abbiano risposto offrendo vini a marchio privato a prezzi più bassi, questi prodotti spesso non rientrano nei sistemi di tracciabilità standard del settore.

Anche se si prevede che i Millennials erediteranno 84.000 miliardi di dollari dai Baby Boomers nel corso del tempo, Moramarco ha avvertito che questo trasferimento di ricchezza andrà a beneficio solo di un piccolo segmento di individui già benestanti e non risolverà i problemi di accessibilità economica più ampi che la maggior parte dei giovani consumatori deve affrontare.

Moramarco ha concluso che, mentre i redditi e le spese dei consumatori sono complessivamente aumentati, gran parte di questa crescita ha favorito gli americani più anziani, le cui abitudini hanno plasmato l'attuale ambiente di vendita al dettaglio, lasciando i consumatori più giovani in difficoltà nel tenere il passo. Questo divario generazionale potrebbe continuare a pesare sia sull'industria del vino che sull'economia in generale, man mano che le aziende si adattano alle realtà di mercato in evoluzione.