Uno studio rileva che i millennial pagheranno il 15% in più per un vino socialmente sostenibile

Un recente studio dell'Università del Burgenland, in Austria, ha rilevato che i consumatori di vino, soprattutto i più giovani, sono disposti a pagare di più per il vino prodotto in condizioni sociali eque. La ricerca, condotta da Johanna Stoiber, enologa di Krems e laureata nel programma di marketing internazionale del vino, si è concentrata sul modo in cui la sostenibilità sociale influenza il comportamento di acquisto nel mercato del vino.

Lo studio prevedeva un esperimento online con 403 partecipanti, la maggior parte dei quali provenienti dall'Austria. Ai partecipanti è stata presentata la descrizione di un vino bianco classico. Per alcuni, la descrizione includeva informazioni sulla sostenibilità sociale, come ad esempio condizioni di lavoro eque per i lavoratori dei vigneti, mentre altri non hanno ricevuto alcuna informazione in merito. Dopo aver letto le descrizioni, i partecipanti sono stati interrogati sulla loro disponibilità all'acquisto e su quanto sarebbero stati disposti a pagare il vino.

I risultati hanno mostrato che la sostenibilità sociale non ha aumentato direttamente la probabilità di acquisto, ma ha avuto un chiaro effetto sull'importo che i consumatori erano disposti a spendere. In media, i partecipanti hanno dichiarato che pagherebbero circa il 15% in più - circa due euro in più - per un vino prodotto in condizioni sociali eque. Questa disponibilità a pagare di più era particolarmente forte tra le persone di età inferiore ai 45 anni, in particolare tra i millennial.

Lo studio ha anche rilevato che il livello di interesse del consumatore per il vino non ha influenzato significativamente questi risultati. Sia i bevitori occasionali che gli appassionati di vino hanno risposto in modo simile quando si è trattato di pagare di più per i prodotti socialmente sostenibili.

La ricerca di Stoiber evidenzia un divario tra ciò che i consumatori dicono di apprezzare e ciò che effettivamente guida le loro decisioni di acquisto. Sebbene molte persone si dichiarino favorevoli a pratiche di lavoro eque e alla responsabilità sociale, questi fattori non sono ancora le ragioni principali per scegliere una bottiglia di vino piuttosto che un'altra. Una possibile spiegazione è che i consumatori non siano ben informati sulla sostenibilità sociale della produzione vinicola o che le aziende vinicole non comunichino questi sforzi con sufficiente chiarezza.

Gli esperti di marketing coinvolti nello studio suggeriscono che le cantine e i rivenditori potrebbero trarre vantaggio dal rendere più visibili i loro sforzi di responsabilità sociale. Un'etichettatura chiara, programmi di certificazione e storie sulle persone che stanno dietro ai vini potrebbero contribuire a creare fiducia e a rendere più evidente agli acquirenti il valore aggiunto della produzione socialmente sostenibile.

I risultati giungono in un momento in cui la sostenibilità è un tema sempre più importante per l'agricoltura e la produzione alimentare. Mentre le preoccupazioni ambientali, come l'agricoltura biologica e le pratiche ecologiche, sono diventate punti di vendita comuni nell'industria del vino, gli aspetti sociali, come i salari equi e le condizioni di lavoro sicure, hanno ricevuto meno attenzione.

Il programma di marketing internazionale del vino dell'Università del Burgenland mira a preparare gli studenti a una carriera nel settore vinicolo, con particolare attenzione alla gestione del marketing. Il programma prevede progetti pratici e visite alle principali regioni vinicole internazionali. Secondo Bettina König, un'esperta di marketing che ha supervisionato la tesi di Stoiber, la comprensione dell'atteggiamento dei consumatori verso la sostenibilità sarà fondamentale per le aziende vinicole che vogliono distinguersi in un mercato competitivo.

Poiché le nuove generazioni continuano a mostrare una maggiore attenzione per i metodi di produzione etici, i viticoltori austriaci potrebbero trovare nuove opportunità sottolineando il loro impegno per la responsabilità sociale insieme alla gestione dell'ambiente. Lo studio suggerisce che, sebbene ci sia ancora del lavoro da fare per aumentare la consapevolezza della sostenibilità sociale, esiste già un segmento di consumatori disposti a sostenere questi sforzi con il proprio portafoglio.