La generazione Z in Italia vede il vino come sociale, ma il 58% teme gli errori e il 51% lo trova troppo tecnico

In occasione dell'evento Be Travel Onlife (Bto) 2025, tenutosi alla Stazione Leopolda di Firenze, una nuova ricerca presentata da Ipsos Doxa e Wine Tourism Hub ha fatto luce sul rapporto della Generazione Z in Italia con il vino. I risultati rivelano che per i giovani il vino è soprattutto condivisione, convivialità e legame con il territorio. Tuttavia, molti membri di questa generazione si sentono esclusi dal mondo del vino a causa del linguaggio tecnico e della percezione di esclusività.

Secondo l'indagine, il 64% degli intervistati della Gen Z associa il vino alla condivisione, il 65% alla convivialità e il 51% al senso del luogo. Nonostante questa associazione positiva, il 38% ammette di non capire molto di vino e il 58% dichiara di avere paura di sbagliare quando ne parla. Oltre la metà (51%) vede il mondo del vino come troppo tecnico e riservato agli esperti. Gli analisti suggeriscono che si tratta più di un problema di linguaggio che di contenuti: i giovani sono interessati al vino ma cercano modi più diretti, visivi e partecipativi per confrontarsi con esso.

La ricerca è stata discussa durante il panel "Ponti di Gusto - Come l'enogastronomia connette le generazioni in viaggio", che si è concentrato su come il turismo enogastronomico connette le generazioni. L'evento ha inoltre evidenziato come l'Italia continui a essere la destinazione più desiderata per una "vacanza da sogno", davanti a Stati Uniti e Australia. Questo appeal rimane forte anche tra i visitatori abituali, a indicare che il fascino dell'Italia continua a crescere.

I dati indicano la necessità di cambiare il modo in cui il vino viene comunicato alle generazioni più giovani. La generazione Z beve meno ma fa scelte più ponderate. Questo non è dovuto al disinteresse, ma riflette una nuova consapevolezza. Il 75% dei giovani consumatori di alcolici dichiara di moderare attivamente la propria assunzione, scegliendo spesso alternative più leggere o analcoliche. Le preoccupazioni per la salute e l'immagine personale giocano un ruolo significativo in queste scelte, influenzate dalle tendenze dei social media che enfatizzano il benessere.

Anche i fattori economici hanno la loro importanza: la fascia di prezzo ideale per una bottiglia di vino tra i giovani è compresa tra 10 e 25 euro. Ciò suggerisce che per questa fascia demografica il valore è più importante del lusso. La socializzazione digitale ha ridotto le occasioni di consumo tradizionali, ma ha aumentato il desiderio di esperienze autentiche che possono essere condivise online. Il sentimento positivo nei confronti dell'enogastronomia italiana sul web raggiunge l'86%, superiore al turismo (81%), al made in Italy (83%) e alla cultura (84%). Tra i gruppi ad alto reddito, il vino è visto come il settore di eccellenza dell'Italia (56%), seguito dal turismo (50%) e dalla moda (46%).

Moderazione non significa distanza dalla cultura del vino, ma piuttosto ricerca di autenticità e coerenza. Secondo Ipsos Global Trends 2024, l'82% dei consumatori italiani ritiene che i marchi possano essere redditizi pur sostenendo buone cause e il 68% è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili. Un'altra ricerca Ipsos per Fondazione Symbola ha rilevato che il 58% degli italiani collega la produzione sostenibile di vino a una maggiore qualità, soprattutto quando si traduce in un gusto migliore (48%), in pratiche commerciali etiche (33%) e nell'attenzione ai dipendenti e alle comunità (30%). La fase più importante per la sostenibilità è considerata la coltivazione (55%), seguita dal confezionamento e dallo smaltimento (oltre il 40%). Per i giovani consumatori, la sostenibilità rappresenta un valore piuttosto che un costo.

L'enoturismo sta emergendo come il modo più naturale per i giovani di avvicinarsi al vino. Tuttavia, Wine Tourism Hub riferisce che il 39% trova le esperienze in cantina troppo simili e troppo lunghe, il 38% le considera noiose e il 37% troppo tecniche. Cresce la domanda di esperienze più brevi, dinamiche e coinvolgenti, come picnic tra le vigne, degustazioni al tramonto, eventi musicali, installazioni artistiche e incontri sociali. Queste attività trasformano le cantine da aule scolastiche a palcoscenici dove i giovani possono entrare in contatto con il vino in modi nuovi.

I dati di Ipsos Future4Tourism mostrano che nei prossimi cinque anni ci sarà un aumento del 7% dell'interesse per le esperienze locali autentiche e del 6% per le esperienze enogastronomiche, guidate soprattutto dai viaggiatori più giovani.

Lavinia Furlani, presidente di Wine People, spiega che la Generazione Z non è disinteressata al vino, ma non si identifica con il modo in cui viene presentato attualmente. Afferma che non vogliono essere istruiti ma coinvolti attraverso uno storytelling spontaneo e visivo in cui il vino diventa una scusa per condividere momenti insieme.

Roberta Milano, coordinatrice scientifica di Bto, aggiunge che "il vino è la grammatica del nuovo turismo" e serve come linguaggio attraverso il quale l'Italia può esprimere l'autenticità, il paesaggio e l'innovazione usando un vocabolario condiviso tra le generazioni. L'autrice osserva che oggi il valore non risiede solo nei prodotti, ma anche nelle relazioni tra persone, imprese e territori. Il turismo enogastronomico funge da ponte di collegamento tra questi mondi.