Un nuovo studio rivela come i non esperti giudichino la qualità del vino senza un sorso

È chiaro che la maggior parte dei consumatori cerca un buon rapporto qualità-prezzo. Con molti altri prodotti si può capire subito o verificare se sono buoni, ma con il vino non è così semplice. Come si fa a capire se un vino è buono senza assaggiarlo?

Vinetur, mercoledì 5 novembre, ha pubblicato uno studio che esamina come la maggior parte dei consumatori non esperti decide cosa conta come "qualità" nel vino quando non possono assaggiare il prodotto prima di acquistarlo. Il rapporto arriva in un mercato sotto pressione, con l'Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino che stima per il 2024 una produzione globale di 225,8 milioni di ettolitri e un consumo di 214,2 milioni di ettolitri, entrambi ai minimi da molti decenni. Lo studio inquadra questo contesto, definito dall'inflazione e dall'indebolimento del potere d'acquisto, come un contesto in cui il "rapporto qualità-prezzo" diventa l'elemento decisivo e in cui i consumatori ricorrono a scorciatoie, o euristiche, per scegliere una bottiglia.

La divisione centrale che lo studio identifica è tra i degustatori esperti e tutti gli altri. Gli esperti giudicano spunti intrinseci come l'aroma, la struttura e la consistenza e possono verificare la qualità attraverso l'esperienza. I non esperti, che costituiscono la maggioranza degli acquirenti, non hanno questa possibilità nel punto vendita e si affidano invece a indizi estrinseci - prezzo, etichetta, confezione, regione, nome del marchio, valutazioni e recensioni - per costruire un'aspettativa sul liquido contenuto. Il rapporto sostiene che questa aspettativa è il vero campo di battaglia del settore, mentre il volume diminuisce e la concorrenza si intensifica sullo scaffale, sullo schermo e a tavola.

Il prezzo è al primo posto nell'albero delle decisioni. Lo studio ribadisce che per la maggior parte degli acquirenti la regola generale rimane "prezzo uguale qualità" e cita ricerche neuroeconomiche che dimostrano che quando un vino viene presentato come più costoso, i centri del piacere del cervello rispondono con maggiore forza, aumentando il piacere riferito dal bevitore anche quando il liquido è identico. Ma lo studio avverte anche che questo effetto ha dei limiti. Un prezzo elevato stabilisce un punto di riferimento. Se il vino non soddisfa le aspettative nel bicchiere, i consumatori lo giudicano più severamente di una bottiglia più economica di qualità simile. Gli autori chiamano questo fenomeno "inversione di tendenza" e affermano che i produttori hanno bisogno di una "base plausibile" di qualità intrinseca per qualsiasi prezzo fissato.

Oltre al prezzo, il rapporto analizza i segnali che i consumatori vedono e interpretano. La forma e il colore della bottiglia fungono da rapidi indizi sullo stile: il Bordeaux per il Cabernet e il Merlot, la Borgogna per il Pinot Nero e lo Chardonnay, i flutes dell'Alsazia per i bianchi aromatici, mentre il peso della bottiglia continua ad essere associato allo status di vino di qualità. Gli autori descrivono questa situazione come un paradosso della sostenibilità, in quanto il vetro pesante contribuisce in modo determinante all'impronta di carbonio del vino, ma notano una recente ricerca che suggerisce che il peso può essere meno decisivo al momento dell'acquisto se altri indizi sono chiari. La scelta della chiusura viene presentata come una questione risolta per la maggior parte dei casi d'uso. Il sughero naturale è ancora sinonimo di tradizione e longevità, ma i tappi a vite si sono liberati dello stigma, soprattutto per i bianchi, i rosati e i rossi destinati a un consumo a breve termine, dove offrono affidabilità senza una penalizzazione della qualità percepita in molti mercati.

Le etichette sono descritte come il principale venditore al dettaglio. Il documento fa riferimento a studi di eye-tracking e di neuroscienze che dimostrano come gli elementi di design catturino l'attenzione e prevedano la scelta in pochi secondi. Sottolinea che negli Stati Uniti è in atto una tendenza sostenuta verso nomi di marchi giocosi o umoristici, che riducono l'intimidazione e segnalano l'avvicinabilità per gli acquirenti più giovani. Allo stesso tempo, la semiotica dell'etichetta continua a suddividere le bottiglie in personalità "tradizionali" e "moderne", che i consumatori leggono rapidamente e spesso inconsciamente.

L'origine rimane un indicatore duraturo, ma lo studio sostiene che la sua utilità dipende dalla conoscenza dell'acquirente. Le etichette con le denominazioni del Vecchio Mondo richiedono che il consumatore sappia già cosa implica un luogo in termini di uva e stile, mentre quelle con i vitigni del Nuovo Mondo riducono il carico cognitivo e aiutano i neofiti a navigare rapidamente. Gli autori collegano questa differenza a vantaggi commerciali a lungo termine per il marchio varietale e avvertono che le regioni ad alto carico cognitivo richiedono una maggiore educazione e vendita a mano.

La fiducia, secondo lo studio, si è spostata dall'autorità centralizzata al consenso tra pari. I punteggi dei critici sono ancora alla base dei prezzi e della velocità nella fascia premium, ma le medaglie dei consumatori sono descritte come segnali deboli a causa di una percezione di "pay-to-play". Le recensioni dei pari su piattaforme come Vivino e CellarTracker sono presentate come il meccanismo di fiducia dominante online, con lavori accademici che dimostrano come l'influenza sociale dei colleghi consumatori superi le valutazioni degli esperti e il prezzo nella formazione delle valutazioni. Gli autori consigliano a produttori e marketer di spostare il budget dai concorsi alla generazione e gestione strutturata delle recensioni.

Il canale viene presentato come la variabile che riordina tutti questi spunti. Nei supermercati, la lotta è visiva e localizzativa. Le etichette, i punti prezzo, l'altezza degli scaffali e gli espositori promozionali guidano le decisioni in un ambiente che richiede molto tempo. Nei ristoranti, la bottiglia è spesso fuori scena e gli spunti decisivi diventano la raccomandazione del cameriere o del sommelier, la lista al bicchiere come prova a basso rischio e la guida agli abbinamenti sul menu, con le carte dei vini digitali preferite dai clienti più giovani. Nell'e-commerce, lo "scaffale infinito" fa dei filtri - prezzo, regione e vitigno - gli strumenti principali, mentre la funzione di ordinamento per valutazione trasforma i punteggi dei pari nel nuovo scaffale centrale. Nei canali diretti al consumatore, l'esperienza della sala di degustazione e la storia del marchio annullano il divario tra promessa estrinseca e prova intrinseca, convertendo la scoperta in fedeltà al club del vino e in vendite ripetute a più alto margine.

Due correnti di crescita sono state individuate come euristiche di qualità emergenti. Le indicazioni biologiche e biodinamiche certificate sono diventate forti segnali di salute, autenticità e responsabilità, con i Millennials che guidano la domanda e il mercato globale del vino biologico che si prevede si espanderà rapidamente fino al 2030. La categoria dei vini analcolici e a basso contenuto alcolico continua a crescere grazie alle tendenze salutistiche e di moderazione, soprattutto tra la generazione Z, ma il rapporto afferma che il suo futuro dipende dalla capacità di offrire una sensazione in bocca e un sapore che soddisfino le aspettative dei bevitori di vino, segnalando chiaramente la raffinatezza in assenza di alcol.

I consigli strategici dello studio seguono la diagnosi. I produttori sono invitati ad allineare il prezzo, la confezione e il palato in modo che il vino abbia lo stesso sapore del suo prezzo, a passare dal vetro pesante ai formati leggeri e a riformulare il segnale della sostenibilità, nonché a utilizzare le chiusure in modo pragmatico piuttosto che dogmatico. Ai responsabili del marketing è stato detto di abbandonare i piani unici e di costruire kit di strumenti specifici per ogni canale, di riallocare la spesa dai concorsi alla riprova sociale e alle partnership con influencer credibili, e di codificare e distribuire la narrazione del marchio attraverso le retroetichette, le vetrine digitali e le piattaforme sociali. I distributori sono incoraggiati a segmentare i portafogli in base ai problemi che risolvono in ogni canale, a valutare la formazione necessaria per le regioni ad alto carico cognitivo e a fornire beni che vincano le battaglie online basate sui filtri.

Vinetur posiziona il lavoro come una risposta a un mercato che è diventato più sensibile ai costi e più complesso. A suo avviso, la maggior parte dei consumatori non valuta la grana del tannino o l'equilibrio acido allo scaffale. Leggono i segnali, soppesano la fiducia e gestiscono il rischio. Il rapporto considera questi segnali come la vera moneta della competizione e sostiene che, con i volumi in calo e i budget ridotti, sarà la padronanza degli indizi piuttosto che delle medaglie a determinare chi si guadagnerà la prossima scansione, il prossimo clic, il prossimo versamento e la prossima cassa.