Rallentamento dell'innovazione nell'alcol per bevande

L'innovazione continua a svolgere un ruolo critico nel settore degli alcolici per bevande, anche se la sua natura e il suo impatto variano in modo significativo tra le varie categorie. Secondo l'Innovation Tracker dell'IWSR, i lanci di nuovi prodotti (NPD) a livello globale sono diminuiti per tre anni consecutivi, raggiungendo livelli simili al 2018 e riducendosi del 20% rispetto al picco del 2020. Questa tendenza sottolinea l'importanza di approcci strategici e specifici per categoria all'innovazione.

Gli alcolici sono al primo posto in termini di innovazione e rappresentano oltre la metà di tutti i lanci di prodotti alcolici nel 2023. Il whisky scozzese domina questa categoria, contribuendo annualmente a oltre la metà delle innovazioni globali nel settore del whisky nell'ultimo decennio. Le nuove espressioni di malto e i lanci ad alto valore nel travel retail si sono rivolti ai consumatori più esigenti, mentre le innovazioni nei sapori hanno guidato la crescita del whisky statunitense. Tequila e gin hanno registrato una notevole attività, in particolare nelle sottocategorie di tendenza, anche se l'innovazione del gin è rallentata a causa del calo di popolarità. Al contrario, le frequenti innovazioni di sapore della vodka hanno ridotto la crescita della categoria, in quanto i vecchi sapori sono stati sostituiti da nuovi.

La birra è sottoposta a pressioni economiche diverse. Il tasso di innovazione è più basso, con meno del 10% dei lanci di prodotti rispetto agli alcolici. Gli elevati costi fissi della birra, come le spese di produzione e distribuzione, fanno sì che i produttori debbano fare affidamento su un numero minore di lanci, ma con volumi più elevati, per generare profitti. Nonostante queste sfide, nell'ultimo decennio la birra ha ottenuto il più alto valore complessivo dalla NPD, anche se le innovazioni contribuiscono in genere per meno del 5% al valore totale delle vendite al dettaglio nell'arco di un anno.

La categoria dei prodotti pronti da bere (RTD) presenta un andamento diverso. Se durante la pandemia le innovazioni rappresentavano una quota significativa del suo valore - quasi il 20% annuo - da allora la categoria ha registrato un forte calo dei nuovi lanci, con una riduzione del 66% rispetto al picco del 2021. L'atteggiamento dei consumatori nei confronti dei lanci di RTD sembra stia cambiando, e i dati suggeriscono che la saturazione e le sfide economiche stanno riducendo l'impatto dei nuovi prodotti. I cicli di vita brevi dei prodotti e la proliferazione delle opzioni hanno anche diluito il successo dei singoli lanci.

I fattori economici influenzano ulteriormente il comportamento dei consumatori, che in tempi difficili preferiscono prodotti già noti a innovazioni non testate. Di conseguenza, i marchi di RTD si concentrano sempre più sul mantenimento di "SKU eroiche" per fornire ai consumatori opzioni di base, integrandole con innovazioni incrementali.

Le preferenze del mercato locale influenzano in modo significativo il successo delle innovazioni, in particolare nel settore RTD. Nei mercati orientati ai sapori, come il Brasile, le innovazioni locali mirate ai sapori possono guadagnare rapidamente quote di mercato, mentre i mercati fedeli ai marchi, come l'Australia e il Regno Unito, presentano barriere all'ingresso più elevate con ritorni più lenti.

L'analisi dell'IWSR evidenzia tre casi di utilizzo strategico dell'innovazione. In categorie come il whisky di fascia alta e il travel retail, l'innovazione incrementale spinge le vendite. Nella birra e negli RTD, dove le barriere all'ingresso sono elevate, le strategie mirate sono essenziali per sfondare. Infine, in categorie mature come il vino, dove i ritorni sull'innovazione tendono a essere bassi, spesso prevale il mantenimento dello status quo.

Nonostante l'attuale rallentamento, l'innovazione rimane un fattore di valore chiave per il settore. Gli esperti dell'IWSR raccomandano un approccio più mirato alla NPD, allineando le strategie di innovazione alle richieste del mercato e alle capacità della catena di fornitura per massimizzare i ritorni in un mercato in raffreddamento.