Dal vigneto al tappeto rosso: le aziende vinicole abbracciano le sponsorizzazioni di gala per elevare il marchio

Nel mondo glamour delle serate di gala e delle cerimonie di premiazione, le aziende vinicole hanno scoperto una vena d'oro per il marketing, fondendo l'eleganza della pubblicità tradizionale con la portata e l'immediatezza dell'influencer marketing, senza però il rischio di saturazione o di logoramento dell'immagine spesso associato a quest'ultimo. Questo nuovo approccio non solo sta modificando il modo in cui i marchi del vino si presentano a livello globale, ma sta anche ridefinendo il loro rapporto con i consumatori, soprattutto in mercati competitivi e sofisticati come quello statunitense.

Sono finiti i tempi in cui bastava una pubblicità ben fatta per catturare l'attenzione del pubblico. Nell'era odierna, con oltre 1.700 canali televisivi e innumerevoli opzioni di streaming senza pubblicità, insieme allo spostamento delle giovani generazioni verso i social media, i marchi vinicoli devono affrontare la sfida di rimanere rilevanti e visibili. L'influencer marketing è emerso come soluzione, superando i 16,4 miliardi di dollari nel 2022, con oltre il 75% dei marchi che destinano parte del loro budget a questa strategia, secondo uno studio della Harvard Business Review. Tuttavia, per i marchi premium che mirano a mantenere un'immagine di esclusività e raffinatezza, questo approccio ha i suoi limiti.

In questo contesto, la sponsorizzazione di eventi e serate di gala è diventata un'alternativa strategica per le aziende vinicole che intendono differenziarsi e connettersi con un pubblico più selezionato. La partnership di Champagne Collet con i Critics' Choice Awards, ad esempio, ha fornito un'eccellente piattaforma per aumentare la visibilità attraverso un invito fortunato che si è trasformato in una collaborazione quadriennale. Allo stesso modo, Château Malartic-Lagravière ha sfruttato la sponsorizzazione del gala dell'American Cinematheque di Beverly Hills per rafforzare la sua presenza sul mercato statunitense, servendo i suoi vini durante l'evento e posizionandosi in un ambiente che riflette l'eccellenza e l'eccitazione, valori condivisi sia dal cinema che dal mondo del vino. In Spagna, la Ribera del Duero è diventata lo sponsor ufficiale dei Premi Goya, l'apice dell'industria cinematografica spagnola. Il Franciacorta, nominato spumante ufficiale degli Emmy Awards per il terzo anno consecutivo, ha visto in questa collaborazione un'opportunità per espandere il proprio riconoscimento e posizionamento sia negli Stati Uniti che a livello internazionale. Questa espansione negli eventi legati ai premi ha permesso alla regione italiana non solo di consolidare la propria presenza in un mercato chiave, ma anche di mettere in evidenza l'eccellenza e lo stile italiano sulla scena mondiale.

Le aziende vinicole, soprattutto quelle con una visione a lungo termine, hanno trovato nelle sponsorizzazioni di eventi su larga scala un'opportunità d'oro per posizionare i loro prodotti in un mercato altamente competitivo. Attraverso queste sponsorizzazioni, il vino, un prodotto che evoca tradizione, cultura e raffinatezza, viene posto sullo stesso piano visivo ed emotivo di celebrità, successi artistici e momenti di celebrazione. Non si tratta di una coincidenza o di un semplice atto di generosità da parte dei produttori di vino, ma di una manovra calcolata per associare il proprio marchio a valori positivi, al successo e al lusso.

La visibilità che un'azienda vinicola può ottenere partecipando a questi eventi è immensa. Si pensi al numero di fotografie, articoli e menzioni sui social media che un evento di premiazione può generare. Essere presenti, anche in modo sottile, durante questi momenti permette a un marchio vinicolo di imprimersi nella memoria collettiva di un pubblico eterogeneo e globale. Inoltre, l'associazione con celebrità e personalità influenti agisce come un endorsement implicito, elevando la percezione della qualità e dell'esclusività del vino.

Tuttavia, questa strategia va oltre la semplice esposizione. Le aziende vinicole che decidono di investire in sponsorizzazioni sono spesso quelle che comprendono l'importanza di costruire una narrazione intorno ai loro prodotti. Il vino non si vende solo per il suo gusto o la sua qualità, ma per la storia che racconta. Legandosi a eventi prestigiosi, queste cantine intrecciano le loro storie in un più ampio arazzo di successo, arte e cultura. È un modo per comunicare valori, per dire al consumatore che scegliendo questo vino, sceglie di far parte di una storia di eccellenza.

Naturalmente, questo tipo di marketing non è privo di rischi e non è adatto a tutte le aziende vinicole. I costi di sponsorizzazione di grandi eventi possono essere proibitivi per i produttori più piccoli o per quelli che si concentrano sul mercato locale. Inoltre, il successo di queste campagne non può essere misurato solo in termini di aumento immediato delle vendite. I benefici sono spesso a lungo termine, con la costruzione del riconoscimento del marchio e della fedeltà dei consumatori.

In questo senso, le aziende vinicole devono condurre un'attenta analisi prima di decidere di sponsorizzare un evento. Devono considerare non solo il costo, ma anche l'allineamento tra i valori dell'evento e il loro marchio, il pubblico che attrae e il modo in cui intendono attivare la sponsorizzazione prima, durante e dopo l'evento per massimizzare l'investimento.

La domanda se queste sponsorizzazioni siano un investimento o una spesa non ha una risposta univoca. Per alcune cantine, soprattutto quelle che hanno capitalizzato con successo l'esposizione e le associazioni generate, si tratta sicuramente di un investimento. Per altre, magari quelle che non hanno misurato con precisione il ritorno di questa strategia o che non si sono adattate perfettamente all'evento, potrebbe sembrare più una spesa. È innegabile che, nell'era dell'immagine e dei social media, la presenza a eventi di grande visibilità offre alle aziende vinicole un'opportunità unica di raccontare la propria storia a un pubblico ampio e diversificato.

Al di là della stagione dei premi, la sponsorizzazione può essere diversificata, offrendo una serie di opportunità per mantenere il marchio in vista ai consumatori durante tutto l'anno, dalle impressioni online alla copertura mediatica e agli eventi esclusivi. In questo modo non solo si aumenta la consapevolezza del marchio, ma si crea anche una rete di ambasciatori influenti che, intenzionalmente o meno, promuovono questi vini servendoli nelle loro case e in eventi privati.

Mentre il mondo del marketing e della pubblicità continua a evolversi, le aziende vinicole che cercano di innovare il proprio approccio al mercato possono trovare nella sponsorizzazione di eventi prestigiosi un modo efficace per costruire e mantenere la propria rilevanza, entrare in contatto con un pubblico target di alto livello e rafforzare l'immagine del proprio marchio a livello globale. Questa strategia, che unisce il meglio della pubblicità tradizionale e dell'influencer marketing senza cadere nelle loro insidie, si sta delineando come una tendenza da tenere d'occhio nel competitivo mondo del vino.