Brown-Forman prevede che Jack Daniel’s resti fuori dagli scaffali nella maggior parte del Canada

Brown-Forman, l’azienda del Kentucky dietro Jack Daniel’s, ha affermato che i suoi distillati di produzione statunitense probabilmente resteranno fuori dagli scaffali dei negozi nella maggior parte delle province canadesi per il resto del suo esercizio, prolungando una perturbazione commerciale diventata uno degli effetti economici più evidenti dell’intensificarsi della guerra dei dazi tra Stati Uniti e Canada.

L’azienda ha lanciato l’avvertimento mentre comunicava vendite più deboli e diceva che la domanda di alcol restava fiacca in diversi mercati. Nell’ultimo aggiornamento del 2 settembre, Brown-Forman ha detto che le vendite del primo trimestre sono scese dell’1% a 911 milioni di dollari. L’amministratore delegato Lawson Whiting ha detto che il Canada restava un problema importante perché i distillati di produzione statunitense non erano ancora tornati sugli scaffali nella maggior parte delle province.

Questo lascia uno dei marchi di whiskey americano più noti largamente escluso da un importante mercato di esportazione in un momento in cui l’azienda sta già facendo i conti con una spesa dei consumatori più lenta e con una domanda di alcol più debole negli Stati Uniti e in alcune aree d’Europa.

La disputa va oltre il whiskey. Il 20 luglio il presidente Donald Trump ha firmato tre proclamazioni che impongono un dazio aggiuntivo del 50% su alcune importazioni canadesi legate ad alcol, latticini e al settore dei veicoli a motore. I dazi sono entrati in vigore il 19 agosto. L’amministrazione ha utilizzato la Sezione 338 del Tariff Act del 1930, una legge usata raramente che consente dazi fino al 50% se un presidente stabilisce che un altro Paese sta discriminando il commercio statunitense.

La Casa Bianca ha detto che la misura era una risposta alle azioni adottate dai board provinciali canadesi per gli alcolici, che avevano già rimosso o smesso di acquistare molti prodotti alcolici statunitensi dopo precedenti ondate di dazi e minacce commerciali. Secondo l’amministrazione, tutte le province e i territori canadesi hanno sospeso a partire da marzo 2025 l’acquisto, la distribuzione o la vendita al dettaglio di bevande alcoliche statunitensi. Alberta e Saskatchewan hanno poi revocato le loro restrizioni, ha detto la Casa Bianca, ma la maggior parte delle province non lo ha fatto.

Queste restrizioni hanno avuto un effetto misurabile sui flussi commerciali. La Casa Bianca ha detto che le importazioni canadesi di bevande alcoliche statunitensi sono diminuite di circa l’81% nei 12 mesi conclusi a febbraio 2026, passando da circa 718 milioni di dollari nel periodo comparabile dell’anno precedente a circa 137 milioni. Si tratta di un calo di circa 581 milioni di dollari.

Per Brown-Forman, quei dati aggregati si sono tradotti in una perdita commerciale diretta. Il Canada non è l’unico motivo dell’indebolimento delle vendite, e l’azienda ha indicato una più ampia debolezza dei consumi di alcol. Tuttavia, perdere accesso a un mercato vicino in cui i distillati americani avevano un posto regolare sugli scaffali aggiunge pressione ai volumi e alla pianificazione. Per il più ampio settore delle bevande, questo conta perché dazi e divieti provinciali fanno più che alzare i prezzi. Possono interrompere bruscamente la distribuzione, alterare le decisioni sulle scorte e comprimere i margini dei distillatori che cercano di gestire spedizioni, produzione e spesa promozionale oltre confine.

La Casa Bianca ha sostenuto che le politiche provinciali canadesi trattavano in modo ingiusto gli alcolici statunitensi perché i prodotti di altri Paesi non erano soggetti alle stesse restrizioni. L’amministrazione ha detto che i nuovi dazi servivano a rispondere a quella discriminazione e a proteggere i produttori americani. Se questo approccio aiuterà i distillatori statunitensi è meno chiaro. L’attuale disputa ha seguito un ciclo in cui i dazi statunitensi hanno provocato la ritorsione canadese, e quella ritorsione è poi diventata la base per un’altra risposta americana.

Questa sequenza ora emerge nei risultati aziendali. L’avvertimento di Brown-Forman suggerisce che la perturbazione sta durando più a lungo di quanto i produttori possano aver sperato quando le province canadesi hanno inizialmente tolto molti prodotti statunitensi dai sistemi di vendita al dettaglio. In Canada, dove i board provinciali per gli alcolici svolgono un ruolo centrale negli acquisti e nella distribuzione, essere rimossi dal sistema può significare perdere non solo competitività di prezzo, ma anche il materiale accesso al mercato.

I nuovi dazi statunitensi vanno inoltre ben oltre i distillati. Secondo la proclamazione della Casa Bianca sugli alcolici, l’elenco include prodotti come birra, vino, whiskey, rum, vodka e gin, oltre ad alcuni beni non alcolici. Una diversa analisi della Federal Reserve Bank of Chicago ha detto che le tre proclamazioni di luglio nel loro insieme riguardavano circa 2 miliardi di dollari di importazioni mensili dal Canada, sulla base dei dati commerciali di maggio 2026. Ciò equivaleva a circa il 5,5% di tutte le importazioni statunitensi dal Canada in quel mese.

La portata di queste misure alza la posta in gioco per le aziende del beverage su entrambi i lati del confine. Gli importatori possono assorbire parte dei costi più alti, trasferirli a rivenditori e consumatori oppure ridurre gli ordini. Nel caso delle restrizioni provinciali canadesi, l’effetto è stato più netto per alcuni marchi alcolici statunitensi perché il problema non è solo il prezzo. In molti luoghi è l’assenza dei prodotti dallo scaffale in sé. Questo può danneggiare subito le vendite e anche indebolire nel tempo la presenza del marchio, soprattutto in un mercato in cui la collocazione sugli scaffali e i contratti di distribuzione sono strettamente controllati.

Il conflitto è particolarmente sensibile perché le economie di Stati Uniti e Canada sono profondamente interconnesse. Le catene di approvvigionamento di alimentare, agricoltura, energia, auto e beni di consumo sono state costruite nel corso di decenni. L’escalation tariffaria arriva anche mentre cresce la pressione in vista della revisione programmata del 2026 dell’Accordo Stati Uniti-Messico-Canada, il trattato commerciale che disciplina gran parte degli scambi nordamericani.

Per i produttori di bevande, il Canada non è un mercato distante o marginale. È una destinazione vicina e consolidata per distillati, vino e birra americani, e un luogo in cui i cambiamenti nella politica di acquisto provinciale possono modificare rapidamente i modelli di vendita nazionali. L’attuale stallo sta costringendo le aziende a rivedere previsioni e scorte in un momento in cui il settore sta già affrontando una crescita più lenta e consumatori prudenti.

Il Canada ha annunciato dazi ritorsivi in risposta all’ultima mossa statunitense, e la disputa potrebbe ampliarsi se i negoziati restano in stallo. Le ultime indicazioni di Brown-Forman suggeriscono che l’azienda non si aspetta un rapido ritorno alla normalità. Per ora, le prospettive della società indicano che Jack Daniel’s e altri distillati di produzione statunitense resteranno indisponibili nella maggior parte delle province canadesi abbastanza a lungo da influire su un altro esercizio di pianificazione aziendale.