Les leaders de l'industrie du vin avertissent que le marché des vins fins est confronté à un changement fondamental alors que les jeunes consommateurs modifient leurs habitudes d'achat

Un groupe d'experts de premier plan de l'industrie du vin a averti que le secteur des vins fins et des vins haut de gamme est confronté à une période de changement fondamental en raison d'un changement générationnel dans le comportement des consommateurs. La discussion a eu lieu lors d'un récent événement organisé par les membres de Liv-ex, au cours duquel Max Lalondrelle, directeur général des vins fins chez Berry Bros. & Rudd, a déclaré que le modèle actuel de vente des vins fins ne fonctionnait plus. Selon lui, au cours des deux dernières décennies, le secteur s'est concentré sur la vente de vin en fonction du prix, ce qui a entamé la confiance des acheteurs. De nombreux clients ont vu des vins qu'ils avaient achetés apparaître plus tard sur le marché secondaire à des prix inférieurs, ce qui a entamé leur confiance.

M. Lalondrelle a expliqué que cette perte de confiance a coïncidé avec les défis économiques et géopolitiques mondiaux. Il a noté qu'il y a maintenant un grand volume de vins fins stockés à travers l'Europe, mais moins d'acheteurs actifs. L'industrie, a-t-il dit, doit décider si elle attend que les consommateurs reviennent ou si elle change fondamentalement son approche de la vente de vin. Il a prédit que d'ici 15 à 20 ans, les pratiques traditionnelles telles que la vente de vin sous douane par caisse pourraient disparaître, car les jeunes générations ne veulent pas consommer ou collectionner le vin de la même manière que les générations précédentes.

Le panel a convenu que les marchands et les plateformes doivent s'éloigner des remises et se concentrer sur la vente du produit lui-même. Evgeny Chichvarkin, fondateur et propriétaire de Hedonism Wines, a souligné que certaines entreprises sont obligées de vendre à perte à la fin de l'année pour atteindre les objectifs de vente ou générer des liquidités pour les nouveaux millésimes. Cette pratique contribue à l'instabilité du marché et mine la confiance des acheteurs.

La discussion a également porté sur l'évolution de la clientèle des vins fins à Londres à la suite des modifications apportées aux règles fiscales applicables aux personnes non domiciliées au Royaume-Uni. M. Chichvarkin a déclaré que son entreprise cherchait de nouveaux partenaires sur des marchés tels que Dubaï en raison de ces changements. Toutefois, M. Lalondrelle a fait remarquer que si certaines personnes fortunées ont réduit leurs dépenses (de 100 000 à 50 000 livres par an), beaucoup n'ont pas complètement quitté le marché, mais achètent simplement moins.

Simon Farr, fondateur de Cru World Wine, a décrit la situation actuelle comme un changement séculaire plutôt qu'un ralentissement typique. Il souligne que les baby-boomers, qui ont été à l'origine de l'essor des vins fins, n'achètent plus de vin pour le stocker en vue d'une consommation ultérieure. Le marché a également été alimenté par l'accroissement de la richesse mondiale et les faibles coûts d'emprunt après 2008, mais ces facteurs s'estompent aujourd'hui. M. Farr pense que cette situation va conduire à un environnement de marché fondamentalement différent à l'avenir.

M. Farr a également souligné l'importance d'impliquer les consommateurs en leur faisant vivre des expériences plutôt qu'en leur envoyant simplement des offres ou des listes de prix. Il a suggéré que le fait d'inviter les gens à déguster des vins et à découvrir leurs histoires sera plus efficace pour établir des relations durables avec les clients.

Matthieu Jullien, directeur général de LVMH Vins d'Exception, s'est fait l'écho de ces sentiments et a appelé à une plus grande collaboration au sein de l'industrie. Selon lui, les producteurs et les négociants doivent se concentrer sur l'hospitalité et la narration plutôt que de s'appuyer uniquement sur les méthodes de distribution traditionnelles. M. Jullien a fait part de l'optimisme des marchés internationaux tels que l'Inde et Hong Kong, où la demande de vins fins reste forte.

Malgré les inquiétudes concernant la confiance au sein de l'industrie, les panélistes ont identifié des tendances positives telles que les concepts de vente au détail hybrides et l'intérêt accru des jeunes consommateurs qui veulent plus de choix et des options abordables. Mme Lalondrelle a également souligné le potentiel inexploité des femmes en tant que collectionneuses et investisseuses de vins fins. Berry Bros. & Rudd s'efforce activement d'attirer davantage de femmes et de jeunes acheteurs dans le monde de la collection de vins fins.

Les experts s'accordent à dire que si la reprise est possible, elle nécessitera des changements importants dans la manière dont les vins fins et les vins de qualité supérieure sont commercialisés et vendus. Le secteur doit s'adapter aux nouvelles préférences des consommateurs et trouver des moyens de rétablir la confiance s'il espère prospérer dans les décennies à venir.