La crise du vin français ne fait que commencer, prévient Gérard Bertrand

Gérard Bertrand, l’ancien international français de rugby qui a bâti l’une des plus grandes entreprises viticoles du sud de la France, a déclaré que la crise qui frappe le vin français n’en était « qu’au début » et pourrait durer de trois à cinq ans, alors que les producteurs font face à une consommation plus faible sur le marché intérieur, à des pressions sur les marchés à l’export et à un décalage entre ce que les vignobles produisent et ce que les consommateurs veulent désormais acheter.

Dans des propos publiés le week-end dernier dans un entretien accordé à Vitisphere, Bertrand a estimé que le ralentissement était à la fois structurel et conjoncturel. Il a évoqué la baisse des ventes domestiques, les vents contraires commerciaux, notamment les droits de douane américains, ainsi que l’évolution des habitudes d’achat qui modifie la manière dont le vin est vendu dans le monde.

« Ne nous voilons pas la face, nous ne sommes pas à la fin de la crise, ce n’est que le début », a déclaré Bertrand. Il a ajouté qu’il pensait que cette perturbation durerait « entre trois et cinq ans ».

Bertrand a expliqué qu’une partie du problème venait des choix de plantation faits sur le long terme en France. Il a cité Bordeaux en exemple, affirmant que la région était passée en deux décennies d’un vignoble davantage orienté vers les vins blancs à un vignoble dominé par les cépages rouges. Selon lui, la France a désormais besoin de davantage de vins blancs, car ils peuvent servir à la fois les catégories tranquilles et effervescentes, qu’il a décrites comme des marchés en croissance.

Il a opposé la réaction française à celle de l’Italie. Selon Bertrand, l’Italie continue de planter des vignes alors même que son marché intérieur a reculé de 9 % par rapport à l’année précédente. Il a soutenu que les producteurs français devraient se concentrer moins sur un repli à court terme et davantage sur la construction de la demande internationale.

La France et d’autres producteurs européens ont eu recours à des dispositifs d’arrachage de vignes et à des programmes de distillation de crise pour réduire les excédents. Mais Bertrand a estimé que ces mesures laissent toujours la France « un pas derrière » si elles ne s’accompagnent pas d’une action commerciale plus forte à l’étranger.

Il a appelé à un soutien accru de l’État pour financer des efforts marketing d’une valeur de 100 millions d’euros par an pendant cinq ans. L’objectif, selon lui, devrait être une promotion coordonnée sur les principaux marchés d’exportation plutôt que des actions fragmentées menées par chaque région ou entreprise.

Le Canada était l’un des exemples qu’il a utilisés pour illustrer ce qu’il considère comme des occasions manquées pour la France. Après le retrait des vins américains des rayons là-bas, Bertrand a indiqué que le président de l’association italienne du vin avait rencontré la SAQ au Québec et la LCBO en Ontario afin de mettre au point une campagne « Mois italien ». Il a affirmé que les ventes de vin italien au Canada avaient progressé de 40 %, tandis que les ventes françaises augmentaient de 5 %.

Compte tenu des liens anciens entre la France et le Canada, Bertrand a estimé que les producteurs français auraient dû capter bien davantage cette ouverture. À ses yeux, l’Italie a au contraire agi plus vite en envoyant producteurs et négociants sur le marché et en organisant directement des opérations promotionnelles avec les détaillants et distributeurs.

Bertrand a proposé de lancer un « Mois du vin français » à partir de 2027 dans 10 grands pays consommateurs, dont les États-Unis, la Chine, le Japon, le Canada, la Suisse ainsi que d’autres marchés européens et asiatiques. Il a précisé qu’un tel programme devrait associer restaurants, cavistes, supermarchés et plateformes de commerce électronique.

Il a également souligné des évolutions du comportement des consommateurs au-delà de l’Europe. En Chine, a-t-il dit, près de 50 % du vin est acheté sur téléphone portable, ce qui montre comment le commerce numérique transforme les circuits de vente.

Au-delà des ventes, l’entretien de Bertrand abordait aussi des pressions plus larges pesant sur la viticulture française, notamment les incendies de forêt et l’irrigation dans le sud de la France, le débat autour de la loi Évin qui encadre la publicité pour l’alcool dans les médias français, ainsi que les discussions sur une relance du label Sud de France.

Au cœur de son message figurait un appel à un plan national de redressement susceptible d’offrir davantage de visibilité aux producteurs et aux prêteurs pendant une transition difficile. Bertrand a déclaré qu’une feuille de route claire aiderait à restaurer la confiance, à soutenir le financement bancaire et à encourager l’investissement tandis que la filière s’adapte à une consommation plus faible et à une demande en mutation.