Le commerce du vin italien face à un tri structurel, avertit Luca Cuzziol

Luca Cuzziol, fondateur de GrandiVini et associé fondateur d’Excellence SIDI, a déclaré que l’industrie viticole italienne est confrontée à un changement structurel plus profond que beaucoup de producteurs et d’institutions ne semblent prêts à l’admettre, avertissant que considérer le canal horeca comme secondaire serait une grave erreur à un moment où les volumes de ventes reculent.

Dans un entretien publié jeudi, Cuzziol a indiqué que les cinq premiers mois de 2026 n’ont pas été uniformément négatifs pour les domaines que son entreprise distribue. Il a précisé que la valeur est restée globalement stable, certains cas affichant une légère progression et un nombre limité enregistrant des pertes nettes en valeur. Le problème majeur, selon lui, est le volume, souvent en forte baisse. À ses yeux, cet écart montre que les domaines qui ont construit leur pouvoir de fixation des prix et la valeur de leur marque peuvent encore protéger leur chiffre d’affaires même en vendant moins de bouteilles.

Cuzziol a expliqué que le horeca, c’est-à-dire le commerce de l’hôtellerie, de la restauration et du catering, représente désormais moins d’environ 30 % des ventes totales de vin italien, mais demeure essentiel pour la création de valeur et la notoriété des marques. Pour les vins premium et super-premium, il a estimé que ce canal représente environ 7 % à 8 % du chiffre d’affaires total des ventes. Si cette part peut sembler faible sur le papier, elle reste selon lui décisive pour le positionnement global du vin italien.

Ses propos interviennent alors qu’une partie de la filière débat encore de savoir si les restaurants comptent toujours autant qu’autrefois pour les producteurs de vin. Cuzziol a rejeté cette idée, estimant que ce canal continue de soutenir à la fois les marges et l’image, même dans un marché affaibli. Pour les entreprises du secteur confrontées à des volumes plus faibles, cette vision renvoie à une question commerciale concrète : protéger les référencements en restauration et la visibilité sur place peut-il aider à préserver la valeur mieux que courir après le volume seul ?

Dans le même temps, il a affirmé que les relations entre producteurs et restaurateurs n’ont jamais été aussi tendues. Il a imputé l’élargissement du fossé aux deux camps. Certains restaurants ont appliqué des marges excessives, a-t-il dit, mais de nombreux domaines ont eux aussi fortement relevé leurs prix départ cave ces dernières années, souvent sans justification claire liée aux coûts ou au positionnement sur le marché.

Il a cité des exemples de vins qui sortaient il n’y a pas si longtemps de cave à 15 € et qui se vendent désormais entre 25 € et 28 € départ domaine. Une fois ces hausses répercutées sur les cartes des vins des restaurants, a-t-il expliqué, des bouteilles qui apparaissaient autrefois à 40 € peuvent finir à 60 € ou davantage, ce qui les rend beaucoup plus difficiles à vendre à un moment où de nombreux consommateurs sont sous pression.

Cuzziol a soutenu qu’une faible analyse des coûts au sein de nombreuses entreprises viticoles a contribué à des décisions tarifaires arbitraires. Selon lui, trop d’entreprises manquent encore de pratiques managériales rigoureuses et d’une véritable planification commerciale. Il a estimé que des années d’avantages fiscaux et de mesures de soutien européennes ont permis à une partie du secteur de se développer sans imposer une amélioration suffisante des compétences en gestion. Cela a laissé le système viticole italien fragile d’une manière qui l’inquiète davantage que les fluctuations actuelles du marché.

Il a également critiqué ce qu’il considère comme une réponse lente des institutions et des organismes professionnels. Selon Cuzziol, beaucoup continuent de répéter d’anciens schémas alors même que l’environnement de marché a changé plus profondément. Il a décrit la phase actuelle non comme un ralentissement temporaire mais comme une transformation profonde nécessitant de nouvelles approches commerciales et promotionnelles.

Les domaines qui résistent le mieux, a-t-il dit, partagent généralement plusieurs caractéristiques : des produits distinctifs, des marques reconnaissables, une communication claire et des équipes dirigeantes capables de comprendre les dynamiques du marché et de travailler de manière constructive avec les distributeurs. Il a ajouté que le dialogue entre producteur et distributeur est essentiel car il donne aux domaines une image plus réaliste de ce que veulent réellement acheteurs, détaillants et consommateurs.

Dans certains cas, a indiqué Cuzziol, les distributeurs ont dû pousser les domaines à repenser leur packaging parce que les producteurs n’étaient pas pleinement conscients des attentes du marché. Sans retour extérieur solide, a-t-il dit, nombre d’entreprises finissent par s’appuyer trop fortement sur leurs propres hypothèses ou sur des agents commerciaux qui peuvent être contredits par les producteurs.

Il a également pointé des faiblesses dans le système italien des appellations et dans les consortiums. Selon lui, les appellations ont plus de mal à représenter la diversité qui devrait être l’un des principaux atouts du vin italien. Il a estimé que les consortiums parlent trop souvent au nom d’un groupe restreint d’acteurs établis plutôt que de présenter une image plus large et plus forte de chaque appellation.

Cuzziol a déclaré que le secteur pourrait désormais entrer dans une période de sélection sévère parmi les producteurs, un processus qu’il juge peut-être inévitable et même souhaitable à certains égards. Il a appelé à une analyse plus réaliste de l’état de la filière et mis en garde contre toute minimisation de la gravité du moment.

Il a également plaidé pour une coordination plus étroite entre domaines et opérateurs horeca, estimant qu’aucun maillon de la chaîne ne peut traverser cette phase seul. Ce message porte aussi des implications plus larges pour les marchés des boissons : lorsque la consommation ralentit, la discipline tarifaire, une gestion plus solide et une coordination renforcée avec les partenaires on-premise peuvent devenir centrales pour défendre la valeur des marques plutôt que pour tenter simplement de regagner du volume perdu.