Diageo obtient un répit après l’échec des discussions entre Pernod Ricard et Brown-Forman

LONDRES — Le nouveau directeur général de Diageo, Dave Lewis, bénéficie d’un sursis précoce. Les discussions entre Pernod Ricard et Brown-Forman ont échoué, atténuant pour l’instant la menace immédiate d’un concurrent plus puissant, alors que le premier groupe mondial de spiritueux est sous pression pour inverser des années de ventes atones et de rendement actionnarial décevant.

L’abandon des discussions sur une fusion, annoncé le 28 avril, écarte pour le moment la perspective de voir un concurrent numéro deux renforcé combiner l’envergure mondiale de Pernod avec la marque Jack Daniel’s et la puissance de distribution de Brown-Forman aux États-Unis. Pour Diageo, propriétaire de Johnnie Walker, Guinness et Tanqueray, cela signifie un risque moindre d’affronter un rival nouvellement élargi, doté d’une plus grande taille sur des marchés clés comme les États-Unis, l’Inde et la Chine.

Investisseurs et analystes ont toutefois estimé que ce répit pourrait être temporaire. Ils veulent toujours que Lewis, arrivé en janvier, explique comment il compte s’attaquer aux problèmes plus profonds de Diageo lorsque le groupe publiera ses résultats trimestriels mercredi. Parmi ces difficultés figurent des ventes stagnantes ou en baisse ces dernières années, une pression sur le cours de Bourse et des critiques selon lesquelles l’entreprise n’a pas réagi assez vite à l’évolution des habitudes de consommation.

« Le problème principal est qu’ils ont été un mauvais leader de marché », a déclaré Carlos Laboy, analyste chez HSBC, estimant que le défi de Diageo ne se limite pas à la concurrence de Pernod, Brown-Forman ou Sazerac.

L’échec des discussions entre Pernod et Brown-Forman avait suscité chez les investisseurs la crainte que Diageo ne perde du terrain face à un rival plus redoutable, doté d’un portefeuille de whiskey plus large et d’un meilleur levier auprès des distributeurs. Pernod réalise environ 11 milliards d’euros de ventes annuelles, tandis qu’une combinaison avec Brown-Forman aurait créé un groupe affichant quelque 17 milliards de dollars de chiffre d’affaires, réduisant l’écart avec les 20,25 milliards de dollars de Diageo.

L’échec de ces discussions intervient alors que l’industrie des spiritueux fait face à un ralentissement plus large, alimenté par le coût élevé de la vie, l’évolution des habitudes de consommation d’alcool, les droits de douane et les inquiétudes concernant l’effet des médicaments amaigrissants sur la consommation d’alcool. Diageo devrait publier mercredi une baisse de 2,3 % de son chiffre d’affaires net au troisième trimestre.

Lewis n’a pas encore dévoilé sa stratégie complète, mais il a laissé entendre qu’il souhaitait se concentrer davantage sur les spiritueux moins chers et grand public et qu’il pourrait envisager des baisses de prix. Il a également pointé ce qu’il a décrit comme un mauvais service rendu par Diageo à ses clients grossistes et détaillants. Chez Unilever, où il s’est forgé une réputation en redressant des activités grâce à des réductions de coûts et à des changements marketing, il avait hérité du surnom « Drastic Dave ».

L’abandon du projet de fusion souligne aussi combien il serait difficile pour Diageo de répondre par ses propres acquisitions. D’anciens dirigeants ont indiqué qu’ils auraient aimé acheter Brown-Forman si jamais le groupe devenait disponible, mais Trevor Stirling, analyste chez Bernstein, a estimé que le bilan de Diageo ne lui laisse pas suffisamment de marge pour une opération d’une telle ampleur. Sa dette nette représente environ 3,4 fois son bénéfice d’exploitation.

La menace concurrentielle n’a toutefois pas totalement disparu. Sazerac, le groupe privé contrôlé par la famille Goldring, est apparu en avril avec une offre valorisant Brown-Forman à environ 15 milliards de dollars. Avec déjà quelque 6 milliards de dollars de ventes annuelles, Sazerac pourrait devenir bien plus important s’il rachetait Brown-Forman, atteignant potentiellement environ 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires et contrôlant jusqu’à 40 % du marché américain du whiskey, selon les analystes.

Cela renforcerait la position de Sazerac auprès des distributeurs nationaux aux États-Unis, qui contrôlent l’accès aux linéaires et aux emplacements dans les bars. Cela pourrait aussi améliorer son pouvoir de fixation des prix. Les analystes ont toutefois estimé qu’une telle opération serait moins perturbatrice pour Diageo qu’une combinaison Pernod-Brown-Forman, car les deux groupes sont fortement exposés au whiskey américain plutôt qu’à un éventail plus large de catégories de spiritueux.

Pour Lewis, tout bouleversement dans le secteur pourrait malgré tout créer des opportunités si ses rivaux sont distraits par l’intégration ou contraints par les régulateurs à céder certaines marques. Mais selon les analystes, son succès dépendra moins des mouvements des concurrents que de sa capacité à relancer la croissance et à attirer de nouveaux consommateurs vers les marques de Diageo.