Les jeunes Italiens boivent davantage de vin

Un nouveau rapport de l’observatoire Uiv-Vinitaly remet en cause l’une des idées les plus tenaces du secteur vitivinicole : celle selon laquelle les jeunes adultes se détourneraient du vin. L’étude, intitulée « Profile and Attitudes of New Wine Consumers in Italy », affirme au contraire que le phénomène inverse est à l’œuvre. En Italie, le nombre de consommateurs de vin reste juste en dessous de 30 millions, soit 55 % de la population, un chiffre stable depuis cinq ans et supérieur de plus de 600 000 à celui de 2011.

Ce qui a changé n’est pas le fait que les Italiens boivent du vin, mais la manière dont ils le consomment. La consommation quotidienne recule, surtout chez les consommateurs plus âgés, tandis que la consommation occasionnelle progresse. Selon le rapport, 61 % des Italiens ne boivent désormais du vin qu’occasionnellement, contre 39 % qui en consomment tous les jours. En 2006, ces proportions étaient presque inversées.

Le principal basculement concerne, d’après les données, les 18-24 ans. Cette tranche d’âge est la seule à afficher une hausse significative de la consommation de vin depuis 2011, avec une progression de 8 points, de 39 % à 47 %. Les millennials ont perdu du terrain, tandis que les générations plus âgées sont restées globalement stables. Le rapport suggère que le recul de la consommation régulière tient davantage à l’évolution des habitudes chez les boomers et la génération X qu’à un rejet du vin par les plus jeunes.

Les raisons de ces évolutions sont à la fois pratiques et culturelles. Chez les boomers, le vin reste étroitement associé aux repas : 70 % disent en boire principalement avec la nourriture. Chez les consommateurs de la génération Z, le goût arrive en tête. La moitié déclarent choisir le vin parce qu’ils aiment sa saveur. Cette différence est importante car elle traduit un passage d’une consommation fondée sur l’habitude à une consommation fondée sur la préférence.

Le rapport constate aussi que le vin joue un rôle identitaire plus marqué chez les jeunes consommateurs. Parmi les répondants de la génération Z, 43 % disent être attirés par le vin parce qu’il leur donne une image sophistiquée ou tendance. Chez les boomers, ce chiffre tombe à 7 %. L’observatoire ne présente pas cela comme de la superficialité. Il décrit plutôt le vin comme un élément de la manière dont les jeunes adultes se mettent en scène socialement, aux côtés des vêtements, des lieux fréquentés et des profils en ligne.

Cette approche centrée sur l’identité semble avoir un impact sur les dépenses. Le ticket moyen des consommateurs de la génération Z qui boivent hors domicile est de 18 euros, contre une moyenne générale de 10 euros. Presque toute la consommation de vin des membres de la génération Z se fait hors du domicile : 97 % disent boire du vin principalement à l’extérieur. Les restaurants constituent leur cadre privilégié, cités par 86 % des répondants de cette tranche d’âge, contre environ 60 % chez les boomers.

Le rapport remet également en cause un autre stéréotype répandu : celui selon lequel les jeunes buveurs ne privilégieraient que des vins légers ou faciles d’accès. Les millennials apprécient le Prosecco, mais la génération Z affiche une nette préférence pour les vins rouges structurés. L’Amarone della Valpolicella arrive en tête de leurs choix, avec un taux de conversion à l’achat de 68 %, suivi du Barbaresco, du Taurasi, du Bolgheri et du Chianti. Les cinq premiers sont tous des rouges dotés de profondeur et de complexité.

Cette conclusion va à l’encontre des messages diffusés depuis des années par l’industrie pour rendre le vin plus simple et plus accessible aux jeunes publics grâce à des styles plus légers et à des produits moins alcoolisés. Le rapport suggère que la complexité elle-même n’est pas un obstacle pour les jeunes consommateurs si le vin est présenté d’une manière qui leur paraît pertinente.

L’étude montre aussi que la génération Z s’appuie davantage que les groupes plus âgés sur des conseils extérieurs pour choisir ce qu’elle boit. Dans les restaurants et les bars, sommeliers et serveurs continuent d’influencer les décisions. En ligne, 61 % des répondants de la génération Z disent lire des conseils et des avis sur des sites web et des blogs avant d’acheter du vin. C’est le cas pour 38 % des millennials et 24 % des boomers.

Pour l’observatoire, le message général est clair : les jeunes consommateurs ne sont pas responsables du recul de la consommation de vin en Italie. Ils font partie de son avenir et de sa croissance. Leur nombre augmente, leurs dépenses sont relativement élevées et leur intérêt pour le vin semble lié moins à la tradition qu’au goût, à l’image et au contexte social.