Le verre domine toujours l’emballage du vin

Le verre reste le choix d’emballage dominant pour les consommateurs de vin aux États-Unis, mais une nouvelle étude de la Division of Agriculture de l’Université de l’Arkansas suggère qu’un discours axé sur la durabilité pourrait aider les contenants alternatifs à gagner du terrain, en particulier auprès des jeunes consommateurs.

Cette recherche, publiée cette année dans la revue Cleaner and Responsible Consumption, a interrogé 2 000 consommateurs américains de vin et mesuré combien ils étaient prêts à payer pour des portions de 750 millilitres de vin conditionnées en verre, en aluminium, en polyéthylène téréphtalate, ou PET, et en poches souples. L’étude a également testé si des informations sur l’empreinte carbone et la recyclabilité modifiaient ces préférences.

Le constat est sans appel : le verre conserve de loin le plus fort pouvoir d’attraction. Dans toutes les tranches d’âge de l’enquête, les répondants ont déclaré être prêts à payer davantage pour du vin en verre que pour tout autre emballage. L’aluminium arrive en deuxième position, suivi du PET, tandis que les poches souples ferment la marche.

Parmi les répondants de la génération Z, la disposition à payer la plus élevée pour une bouteille en verre a atteint 35,38 dollars. Les baby-boomers étaient prêts à payer le moins pour la même bouteille, avec 29,77 dollars. Les millennials ont indiqué qu’ils paieraient le moins pour des poches en PET, à 17,12 dollars.

« En général, on considère qu’un vin de qualité est conditionné en verre », a déclaré Renee Threlfall, professeure associée en sciences alimentaires à l’Université de l’Arkansas et coautrice de l’étude. « Cette perception peut évoluer lentement à mesure que des emballages nouveaux et innovants pour le vin deviennent disponibles. »

Les chercheurs expliquent que l’emballage compte parce que le vin est sensible à la lumière, à la chaleur et à l’oxydation, et que les contenants doivent aussi protéger contre les microbes susceptibles d’altérer le produit. Le verre est depuis longtemps privilégié parce qu’il aide à préserver le vin du chai jusqu’au consommateur. Mais le vin est désormais aussi vendu en briques, en bag-in-box, en bouteilles plastiques, en poches et en canettes.

L’enquête montre que les informations sur la durabilité peuvent faire évoluer la perception des consommateurs, même si ce n’est pas toujours dans le même sens. Les répondants exposés à des informations sur l’empreinte carbone affichaient la disposition moyenne à payer la plus élevée pour du vin en verre, à 25,37 dollars. Ceux qui n’avaient reçu que des informations sur le recyclage étaient prêts à payer en moyenne 24,66 dollars pour le verre. Le groupe n’ayant reçu aucune information sur la durabilité présentait la disposition à payer la plus faible pour le verre, à 22,36 dollars.

Les auteurs estiment que ces résultats montrent que la manière dont l’information sur la durabilité est présentée peut influencer le comportement des consommateurs et créer des opportunités pour les emballages alternatifs. Ils ont également constaté que les perceptions du verre comme option respectueuse de l’environnement étaient partagées. Environ 45 % des répondants ont déclaré que le verre était le choix d’emballage le plus durable, tandis que 39 % ont estimé qu’il était le moins durable.

Walker Bartz, auteur principal de l’étude et aujourd’hui designer packaging chez Walmart, a déclaré qu’il s’attendait à de meilleures performances des emballages souples. Il a également indiqué que l’aluminium ne s’était pas rapproché du verre autant qu’il l’avait anticipé.

« L’aluminium a très bien fonctionné dans l’industrie brassicole, mais il lui reste encore du chemin à parcourir avant d’atteindre pour le vin un niveau d’adoption comparable », a déclaré Bartz.

Lanier Nalley, responsable de l’économie agricole et de l’agrobusiness à Arkansas et co-auteur de l’étude, a indiqué que le verre continuerait probablement d’être perçu comme un emballage premium, mais qu’il voyait une place pour une demande de niche parmi les jeunes consommateurs majeurs.

« Je pense que l’emballage en verre sera toujours perçu comme “premium”, mais il semble exister un marché de niche parmi les jeunes consommateurs — ceux âgés de 21 ans et plus — pour des emballages alternatifs », a déclaré Nalley.

Cette étude intervient alors que les domaines viticoles et les entreprises de boissons sont soumis à une pression croissante pour réduire leurs émissions et repenser leurs matériaux d’emballage. Les États-Unis sont le quatrième producteur mondial de vin, avec une production annuelle d’environ 623 millions de gallons et un impact économique estimé à 323 milliards de dollars si l’on inclut les salaires, le tourisme et les taxes.

Les chercheurs estiment que leurs résultats suggèrent qu’un étiquetage des vins commerciaux avec des informations sur l’empreinte carbone pourrait aider les emballages alternatifs à trouver leur marché, en particulier pour des vins destinés à être consommés dans l’année suivant la mise en bouteille. Ils mettent aussi en garde contre le scepticisme persistant des consommateurs face aux allégations de durabilité et contre leurs difficultés fréquentes à s’y retrouver parmi des labels et certifications concurrents.

« Il existe tellement de jargon autour de la durabilité et tellement de certifications différentes que bien souvent les consommateurs peinent à intégrer ce que signifie la durabilité et ce que représentent les labels », a déclaré Nalley.

L’étude alimente un débat plus large dans la filière vitivinicole : le verre peut-il conserver sa position historique d’emballage standard ou des matériaux plus légers, générant moins d’émissions lors du transport, peuvent-ils convaincre les consommateurs si les entreprises expliquent plus clairement leurs avantages environnementaux ?