La survie du vin passe par le pari du sans alcool

Le secteur du vin est contraint d’affronter une question simple : s’agit-il d’une catégorie construite autour d’une bouteille, d’un rituel et d’un moment de consommation, ou d’une activité de consommation qui doit sans cesse trouver de nouvelles façons de vendre ? Pour de nombreux producteurs, la réponse déterminera s’ils progressent ou s’ils perdent peu à peu en pertinence.

L’ancien modèle partait du principe que le vin pouvait être géré comme une tradition stable. Il suffisait d’améliorer la bouteille, de protéger l’appellation, de défendre le rituel et de faire confiance aux consommateurs pour qu’ils reviennent. Cette logique est aujourd’hui sous pression. Aux États-Unis, les jeunes adultes boivent moins d’alcool qu’il y a vingt ans, et beaucoup considèrent même une consommation modérée comme nocive. Dans le même temps, le vin ne concurrence pas seulement la bière et les spiritueux, mais aussi les cocktails prêts à boire, les boissons sans alcool, les cafés aromatisés, les eaux parfumées et un ensemble plus large de choix de mode de vie qui se disputent tous le même moment de consommation.

Ce basculement n’a rien de théorique. Il apparaît dans les données de ventes, les lancements de produits et les stratégies d’entreprise. Sur les 10 plus grands marchés, les boissons sans alcool et à faible teneur en alcool ont progressé en 2024, en volume comme en valeur, selon IWSR. Le segment devrait continuer à croître jusqu’en 2029. Boston Consulting Group a également mis en avant une croissance régulière des boissons sans alcool et à faible teneur en alcool au cours de la dernière décennie. Pour les entreprises du vin, cela signifie que les vins désalcoolisés et les produits à teneur réduite en alcool ne sont plus des projets périphériques ni des gestes de communication. Ils font partie d’un véritable marché.

Il en va de même pour le format. Aux États-Unis, les boissons prêtes à boire ont progressé beaucoup plus vite que le vin tranquille ces dernières années. À l’échelle mondiale, les RTD de type cocktail devraient continuer à gagner des parts jusqu’à la fin de la décennie. Les consommateurs signalent qu’ils veulent de la praticité, de la portabilité et de la nouveauté. Une bouteille sur une table reste importante, mais elle ne monopolise plus toutes les occasions.

Les régulateurs européens ont déjà reconnu cette réalité. En 2021, l’Union européenne a modifié ses règles sur le vin afin de faire une place aux produits désalcoolisés et partiellement désalcoolisés, en réponse à la hausse de la demande des consommateurs pour des vins innovants à plus faible teneur en alcool. Plus récemment, les institutions européennes ont avancé vers un cadre censé être plus compétitif et plus souple, avec un étiquetage simplifié et davantage de place pour l’innovation. La direction est claire : l’adaptation n’est pas considérée comme une menace pour la culture du vin, mais comme une condition du maintien du secteur.

Les détails comptent. Les législateurs européens ont validé des mentions d’étiquetage telles que « alcohol-free 0.0% » pour les vins titrant moins de 0,05 % d’alcool par volume et « alcohol reduced » pour des produits présentant au moins 30 % de moins que le niveau standard d’alcool tout en restant au-dessus de 0,5 %. Les règles laissent aussi une place aux produits aromatisés à base de vin et aux variantes régionales élaborées sur une base rosée ou autre. En pratique, cela donne aux domaines un espace juridique pour créer de nouveaux produits sans prétendre qu’ils sont autre chose que ce qu’ils sont.

D’autres industries ont déjà montré ce qui se passe lorsque les entreprises cessent de défendre un format unique et commencent à gérer la demande sur plusieurs canaux. Le cinéma n’a pas disparu avec l’arrivée du streaming ; il est devenu accessible sur davantage d’écrans, à davantage d’heures et dans davantage d’endroits. Netflix a bâti son modèle sur la praticité et l’accès plutôt que sur un lieu fixe. Le café est passé des cafés aux capsules, aux abonnements, aux rayons des magasins et aux systèmes de bureau sans perdre son identité. Nespresso a transformé le café en plateforme faite de machines, dosettes, clubs et accessoires. Starbucks s’est également développé au-delà des points de vente vers le café conditionné et d’autres canaux.

Le vin a aussi ses propres exemples. Freixenet commercialise des vins effervescents 0.0 ainsi que des vins titrant moins de 0,05 % d’alcool par volume. Familia Torres a fait de Natureo l’une des marques de vin sans alcool les plus connues en Espagne et affirme avoir contribué à lancer la catégorie il y a plusieurs années. Henkell Freixenet a également lancé un apéritif sans alcool destiné aux consommateurs qui veulent des boissons façon spritz sans alcool. Ces entreprises n’abandonnent pas le vin ; elles cherchent à lui faire couvrir davantage d’occasions.

La distribution évolue elle aussi. Southern Glazer’s se présente désormais comme un distributeur de vin, spiritueux, bière et produits sans alcool. Cela peut sembler n’être qu’un léger changement de formulation, mais cela reflète une évolution plus large dans l’organisation des entreprises du secteur des boissons : autour des moments d’usage plutôt que selon des frontières rigides entre catégories.

Pour les propriétaires et dirigeants de domaines, l’enseignement stratégique est limpide. L’activité ne peut pas être gérée comme si sa seule mission était de préserver un rituel traditionnel unique autour du vin. Elle doit être pilotée comme un portefeuille d’activités.

Cela suppose de raisonner d’abord par occasion : dîner à la maison, apéritif, réunions en extérieur, voyages, consommation en semaine, cadeaux, service en restauration, commandes en e-commerce et consommation à portion individuelle exigent tous des produits différents et des niveaux de prix différents. Cela signifie protéger la bouteille cœur tout en développant des activités adjacentes dans les vins sans alcool, les vins à teneur réduite en alcool, les petits formats, les canettes lorsque cela se justifie et les RTD à base de vin lorsque la marque peut les porter.

Cela implique aussi de traiter l’innovation comme une ligne métier avec ses propres objectifs en matière de marge, de taux d’achat répété, de gains de distribution et de rapidité de mise sur le marché. Si les nouveaux produits restent cantonnés dans l’activité historique comme des expériences annexes, ils meurent souvent avant même que les consommateurs puissent les adopter.

Le message général est inconfortable mais difficile à éviter : changer de format n’affaiblit pas une marque si cela lui permet de rester pertinente ; l’irrélevance fait bien plus de dégâts que l’innovation n’en fera jamais. Les consommateurs changent leurs habitudes. Les régulateurs ouvrent la voie à de nouveaux produits. Les distributeurs élargissent leurs portefeuilles. Et certains des acteurs les plus solides du vin sont déjà en mouvement.

Pour une industrie fondée sur l’héritage, cela peut ressembler à un sacrilège. En termes économiques, cela ressemble plutôt à une question de survie.