Le marché italien du vin en grande distribution monte en gamme

Sur le marché italien du vin en grande distribution, l’année 2025 s’est achevée sur un bilan contrasté : les volumes ont reculé, mais la valeur a tenu bon, portée par l’orientation des consommateurs vers des bouteilles plus chères et par le regain des vins effervescents.

Le marché du vin et des vins effervescents dans la distribution organisée a atteint 3,2 milliards d’euros en 2025, pour 737 millions de litres vendus, selon les données Circana présentées lors de la 22e table ronde sur le marché du vin dans les magasins d’alimentation italiens, organisée par Veronafiere à Vinitaly 2026, à Vérone. Les chiffres font état d’un léger recul de la valeur de 0,5 %, d’une baisse plus marquée des volumes de 2,7 % et d’une hausse moyenne des prix de 2,3 %.

Virgilio Romano, directeur insight chez Circana, a indiqué que le marché est en train d’être remodelé par la pression sur les volumes et la recherche de valeur. Selon lui, la concurrence devrait avantager les acteurs les plus efficaces et les mieux à même de présenter les produits de manière à attirer de nouveaux consommateurs, en particulier sur les segments de prix moyen et moyen supérieur.

L’une des tendances les plus nettes a été ce que Circana décrit comme un effet mix : les consommateurs achètent des vins plus chers qu’auparavant, ce qui tire le prix moyen vers le haut. Les bouteilles vendues à plus de 10 euros ont mieux résisté que les segments moins chers, tandis que les vins à moins de 5 euros, qui représentent encore la plus grande part des volumes, ont enregistré les baisses les plus fortes.

Parmi les vins blancs, ceux vendus à plus de 5 euros ont progressé de 2 %, avec une croissance atteignant 8,4 % pour les bouteilles au-dessus de 10 euros. Les vins effervescents ont poursuivi leur reprise et gagné des parts de marché, avec des hausses de 1,5 % en volume et de 1,2 % en valeur. Les effervescents rosés ont augmenté de 3,8 %, et les effervescents blancs de 2,2 %.

Les vins tranquilles ont affiché un recul plus limité, en baisse de 3,1 % en volume et de 0,5 % en valeur. Les vins rouges ont continué à perdre du terrain, avec une baisse de 4,2 %, tout en restant la première catégorie avec une part de marché de 36 %. Les vins frizzante ont signé la plus mauvaise performance, en recul de 5,7 % en volume et de 5,5 % en valeur. Les vins blancs tranquilles ont compté parmi les rares catégories ayant contribué positivement au résultat global, même s’ils sont eux aussi restés légèrement négatifs à moins 2,1 %.

La baisse des volumes a touché tous les circuits de distribution sauf le commerce en ligne, qui a affiché une tendance plus favorable. Les ventes ont reculé aussi bien en promotion qu’au prix normal, les grandes entreprises et les marques distributeur subissant davantage la pression que les petits producteurs, qui se sont montrés plus résilients.

Le marché a également montré un intérêt croissant pour les appellations émergentes et l’identité locale, les consommateurs cherchant un équilibre entre expérimentation et besoin de familiarité et de confiance. Un créneau encore modeste mais en expansion s’est aussi développé autour des vins désalcoolisés, qui ont généré environ 3 millions d’euros de chiffre d’affaires et gagnent progressivement du terrain dans davantage de magasins.

Les premières semaines de 2026 confirment pour l’instant la tendance observée fin 2025 : les volumes de vin restent sous pression, tandis que les vins effervescents continuent d’afficher une dynamique plus forte. Les analystes estiment qu’un tableau plus complet nécessitera les données des quatre premiers mois de l’année.

Alberto Arcidiacono, responsable des achats boissons marques distributeur chez Crai, a déclaré que les consommateurs deviennent plus sélectifs et acceptent de monter en gamme malgré l’inflation et la baisse des volumes. Selon lui, la distribution alimentaire doit désormais faire davantage que protéger ses ventes : elle doit capter la demande pour des produits à plus forte valeur ajoutée en améliorant l’assortiment, en renforçant l’offre MDD et en développant les gammes premium ainsi que les options de vins effervescents.

Lorenzo Cafissi, directeur boissons chez NewPrinces Group, a estimé que la fin de 2025 a une nouvelle fois montré un secteur sous tension qui n’a pas trouvé de véritable rebond. Il a appelé à renforcer les partenariats stratégiques entre l’industrie et la distribution afin de remettre le vin au centre des attentions du grand public.

Valeria Gasparre, directrice pays pour l’Italie chez Illva Saronno et Duca di Salaparuta, s’exprimant au nom de Federvini, a indiqué que la consommation mondiale de vin reflète à la fois des changements structurels liés aux jeunes générations et d’éventuels facteurs cycliques. Elle a estimé que les producteurs doivent repenser leur manière de communiquer sur le vin en utilisant un langage qui parle aux consommateurs souhaitant que les marques offrent une expérience distincte.

Alessandra Manzato, group category manager grocery and beverages chez Conad, a indiqué que son entreprise avait mieux résisté que le marché en limitant son recul des volumes tout en augmentant sa valeur plus fortement que la moyenne. Selon elle, la pression la plus forte reste concentrée sur le vin tranquille, tandis que le vin effervescent demeure le segment le plus dynamique. Elle a lié cette croissance en partie à l’essor des occasions d’apéritif à domicile ou entre amis en Italie, qui soutiennent aussi des catégories connexes comme les spiritueux pour cocktails, l’eau tonique et les boissons ready-to-drink.

Laura Mayr, directrice générale de Ruggeri et s’exprimant au nom d’Unione Italiana Vini, a déclaré que l’évolution des ventes dans les magasins alimentaires confirme un marché globalement atone mais toujours davantage tiré par les vins effervescents, les vins blancs et les produits premium. Elle a estimé que les producteurs doivent travailler à la fois sur la qualité et sur les volumes, notamment avec un positionnement prix plus clair et une meilleure segmentation des produits. Elle a également souligné le niveau des stocks comme un sujet d’inquiétude, indiquant qu’il y a désormais l’équivalent d’une récolte et demie dans les chais.

Eleanna Pizzinelli, responsable boissons chez Coop Italia, a déclaré que ces chiffres renvoient à un marché mature où la contraction semble structurelle plutôt que temporaire. Elle a identifié deux priorités : se différencier grâce à un contenu de marque plus fort et à un storytelling adapté aux évolutions des habitudes de consommation ; innover aussi sur les produits sans alcool ainsi que sur les formats et l’emballage.

Marco Usai, spécialiste vin chez Md Discount, a indiqué que les magasins discount sont devenus centraux dans la chaîne d’approvisionnement du vin en Italie. Selon lui, son entreprise mise sur des vins identitaires et qualitatifs proposés à des prix restant accessibles aux nouveaux consommateurs. Il a ajouté que simplifier l’offre en rayon plutôt que submerger les clients fait désormais partie intégrante de sa stratégie.

Les échanges à Vinitaly ont reflété un marché qui ne progresse plus seulement par le volume mais se trouve désormais façonné par la montée en gamme, l’évolution des habitudes de consommation et le rôle croissant des vins effervescents dans les rayons italiens.